В останню п'ятницю листопада магазини та торгові майданчики в інтернеті пропонують на свої товари знижки. Для багатьох людей це спосіб приємно провести час і накупити може і не особливо потрібних, але речей, що сподобалися. Не більше того.
Втім, не менше й тих, хто нещадно критикує любителів знижок, називаючи їх шопоголіками та прирівнюючи цю пристрасть мало не до психічного розладу.
З чим пов'язане настільки різне трактування ідеї масових розпродажів? На це може відповісти експериментальна біологія. За великим рахунком, експериментальна біологія здатна відповісти на будь-яке питання. За умови, що експеримент поставити правильним чином.
До чого тут мавпи і холодна вода?
Експеримент, з якого можна зрозуміти, чому так багато людей хейтять Чорну п'ятницю, провели ще у 1967 році. Він був таким:
Дослід 1. У клітці п'ять мавп. До стелі підвішене гроно бананів, під ними стоїть драбина. Одна з мавп підходить до драбини, щоби полізти по банани. Як тільки вона намагається піднятись, несподівано всіх мавп (у тому числі й тих, що сидять осторонь) обливають крижаною водою. Коли тварини заспокоюються, інша мавпа намагається знову дістати банан — і знову всіх обливають. Після кількох повторів у групи піддослідних мавп виробляється умовний рефлекс — вони перестають цікавитись бананами на стелі. Собі дорожче.
Дослід 2. Минуло декілька днів, і в клітці одну мавпу замінили на нову. Нова мавпа, побачивши банани, хоче дістати їх. Однак старожили вольєра жорстко відсікають цю спробу. Після кількох стусанів новачок розуміє: банани на стелі чіпати не можна! Зауважте, що на цьому етапі воду вже не використовували.
Дослід 3. Дослід 2 повторювали доти, доки усіх п'ять мавп не замінили новими, яких ніколи не поливали. Але всі новачки вже засвоїли правило цього товариства: банани чомусь чіпати не можна. І коли до «необлитих» мавп підсаджують нову, шосту, ефект передбачуваний: як тільки новенька полізла по банани, її побили родичі. Бо чіпати банани не можна.Табу!
Підсумуємо. Після заміни перших п’яти мавп жодну з тварин, що знаходяться у вольєрі, не обливали холодною водою. Проте жодна з мавп не підходила до драбини, її зупиняли. При цьому мавпи, які били її, навіть не знали, чому їм не дозволялося піднятися по драбині і з’їсти банани. Вони її били лише тому, що так не можна!
На мій погляд, цей досвід чудово демонструє природу багатьох табу, властивих нашому суспільству! Якщо замислитися, багато соціальних норм виглядають відверто застарілими: особливо це впадає в око, коли приїздиш у країну з іншою культурою. Але ти не можеш сперечатися з людьми щодо їхніх табу, закладених з дитинства. Так само, як ти не зможеш пояснити мавпам, що банани вже можна чіпати. Крижана вода залишилася в минулому!
Чи не нагадує вам цей експеримент процес навчання у школі, на роботі чи в армії? Чому ми віримо, що земля кругла, а електрон має негативний заряд? Всі ці знання нам нав'язали тим же способом, яким мавпочки навчали молодих не чіпати «заборонені» банани. Ми просто беремо на віру більшу частину знань від авторитетних джерел!
Наскільки виправданий такий підхід? Серйозні зрушення у суспільній свідомості насправді довго не здаються очевидними. Наприклад, перехід людства на більш прогресивну систему трипілля (два поля засіяні, третє відпочиває «під паром») зайняв декілька тисячоліть. Адже третина земель простоюватиме, і якщо з якоїсь причини врожай не виросте, громада цілком могла не дожити до наступного сезону! Ті, хто формував табу, мали на меті убезпечити нащадків, дати їм точний рецепт, як дожити до весни. Адже родинний уклад, релігія, фольклор та повчання старших довгий час були єдиними джерелами інформації.
Мавпа бачить — мавпа робить
Але повернемося до Чорної п'ятниці і спробуємо спрогнозувати, як би поставилися наймудріші предки до розтрати грошей за сигналом календаря? Ще сотню років тому — а для еволюції мозку це мізер, частки секунди — витрачати гроші без крайньої потреби було згубним! Тому суспільне табу входить у конфлікт із новим світом, де голод вже в минулому!
Втім, як говорив доктор Хауз в однойменному серіалі, «Мавпа боїться їсти червоні ягоди, поки не побачить, що їх їдять інші мавпи». Це ще один давній спосіб пізнання світу. Якщо ваші друзі люблять скуповуватися у Чорну п'ятницю — напевно, і вам захочеться того ж. Тому що крім заборон має бути щось, що можна.
І знову наш древній мозок пропонує рішення: ми дивимося на оточення та повторюємо його дії. Як діти пізнають цей світ? Копіюють батьків. Пізніше копіюватимуть друзів та подруг зі школи, співака з телевізора або теледіву із серіалу. У сучасному світі витрачати гроші з азартом — це весело і гідно. Це означає, що ти досяг успіху, що в тебе гроші є!
Мозок людини вважає, що обновки зроблять її більш привабливою та успішною. І хоча хтось сторонній навряд чи навіть помітить зміни у нашій зовнішності, власний мозок вже вірить в них. А якщо мозок у щось повірив — він справді може підтягнути тіло, розправити груди, розгладити зморшки і додати авантюризму. А це оточення помітить вже точно!
Ми соціальні тварини, нам життєво важливо бути у колективі собі подібних. А будучи в колективі, ми прагнемо лідерства, адже альфа-особинам дістається більше уваги.
Образно кажучи, для соціуму табу є гальмом, а потреба в лідерстві — педаллю газу. І тут, як з автомобілем: щоб він набирав швидкість, але при цьому не вилетів у кювет, потрібно натискати то на газ, то на гальмо. Так і поєднання потреби в лідерстві й заборони стародавніх табу дозволяє суспільству стабільно розвиватися.
Не варто заперечувати мудрість віків – адже ми живі лише завдяки їй! Але й насильно замикати себе у вежі архаїчних табу теж не варто. Адже справа не в Чорній п'ятниці чи «змові маркетологів». А в тому що коли твої друзі їдять червоні ягоди (тобто щось купують), тобі теж хочеться це робити! І якщо ти не витрачаєш більше, ніж заробляєш, і не влазиш у борги заради забаганки, чому б і не повеселитися?
