Кілька днів поспіль у Telegram-каналах обговорюють появу на платформі реклами. Спочатку читачі популярних російськомовних каналів побачили оголошення, потім Дуров пообіцяв запровадити платну відписку від реклами, що викликало новий шквал обговорень.
Втім, вже за кілька днів реклами на платформі поменшало. Безлад, неперевірений запуск сирого продукту, як і сама пропозиція заплатити за відмову від поки неадекватно працюючих оголошень свідчать про серйозні проблеми Telegram, насамперед фінансові. Та ставить під питання його майбутнє.
Зламалось щось у королівстві Дурова
Кінець минулого тижня приніс багато сюрпризів авторам деяких Telegram-каналів. Вони з подивом виявили, що їхнім читачам демонструють рекламу. Перші повідомлення можна було побачити 4-5 листопада в деяких популярних російськомовних каналах (швидше за все, в каналах з кількістю підписників понад 1 тис.).
Перші рекламні повідомлення вели на Telegram-канал Павла Дурова, і видалити цю рекламу було неможливо. Це стало першою ластівкою давно обіцяної Дуровим монетизації сервісу. Оголошення виявилось більш ніж успішним: воно привело на канал Дурова більше 120 тис. підписників.
Тоді ж Дуров представив офіційну рекламну платформу Telegram Ads і заявив, що такий спосіб монетизації допоможе компанії покривати свої затрати та заробляти. А з часом компанія готова поділитися доходами й з адміністраторами каналів, в яких ця реклама розміщується.
5-6 листопада автори Telegram-каналів обговорювали нав’язану їм рекламу, намагались зрозуміти, яким чином демонструють оголошення, чи використовується рекламний таргетинг. Цього разу оголошення вели на нові Telegram-канали про криптовалюту та інфобізнес. Спільнота марно намагалась зрозуміти, за яким принципом відбирають канали для показу реклами і, власне, як вони поєднуються зі змістом самих оголошень. Хоча раніше Дуров обіцяв, що зміст рекламних оголошень залежатиме від тематики каналів, фотографії оголошень у Telegram доводили хаотичність та безглуздість цього процесу. Деякі канали навіть вибачалися перед своїми читачами, підкреслюючи, що не мають жодного контролю над цим контентом.
Підігрівали інтригу і цифри щодо вартості реклами в Telegram, оприлюднені наприкінці жовтня. З одного боку, мінімальна ціна реклами в €2 за тисячу показів є доволі доступною та дешевшою, до прикладу, за рекламу у Facebook.
Компанія встановила мінімальний поріг входу для рекламодавців у €2 млн, який потрібно внести, щоб запустити рекламу. Половину суми заморозять як депозит, а повернути її можна буде, витративши на рекламу €10 млн за рік. Ймовірно, ці показники свідчать про те, що платформа зацікавлена у співпраці з великими агенціями та рекламодавцями.
Водночас аналіз рекламних оголошень на платформі показав, що, швидше за все, мова йде про тестування, адже рекламуються нові канали, створені після 20 жовтня, після анонсу платформи. Таке ж припущення висловили експерти, опитані виданням The Bell.
Заплати за відмову
6 листопада Дуров анонсував можливість відключення реклами в Telegram, фактично не запустивши її в повноцінному режимі, а лише провівши точкове тестування на окремих російськомовних каналах. Цей анонс викликав ще більшу цікавість, адже Дуров пообіцяв надати можливість відключати рекламу не лише пересічним користувачам, але й власникам каналів, — фактично їм запропонували платити Дурову за можливість зберегти напрацьовану роками аудиторію.
Тоді ж компанія змінила опис проєкту, в якому йшлося про те, що він завжди залишатиметься безкоштовним та не матиме реклами. Все це не могло не викликати обурення авторів каналів та потоку мемів про особливості реклами на платформі.
Потрібні гроші, терміново
Telegram існує як месенджер та як платформа для поширення контенту. З одного боку, це доволі популярний продукт для обміну повідомленнями. Він входить у топ-5 найпопулярніших мобільних месенджерів. На початку 2021 року Telegram пережив сплеск реєстрацій і увійшов у топ найпопулярніших мобільних додатків. А на 30 серпня 2021 року Telegram перетнув межу у 1 млрд завантажень.
Почасти злет популярності Telegram початку 2021 року пов’язували з новими правилами WhatsApp, через які не згодних користувачів обіцяли відключати від сервісу.
Проте, попри всю популярність, Telegram залишався збитковим продуктом, принаймні він не мав зрозумілої та прозорої моделі монетизації. Спроба запустити власну криптовалюту TON через ICO (Initial coin offering, первинне залучення монет) провалилась і частина інвесторів, що вклали гроші у TON, подали до суду на компанію. Тож питання монетизації сервісу, підтримка якого коштує великих грошей, залишається актуальним.
.jpg "Telegram у смартфоні")
Тест рекламної платформи та заяви про платну відмову від неї викликали обурення багатьох користувачів. Спробу оцінити перспективи платного Telegram зробили адміністратори авторського каналу про digital-маркетинг та комунікації в Україні Digital Masons. Їх опитування навряд чи є репрезентативним, проте його можна вважати певним відображенням настроїв аудиторії Telegram, яка однозначно не готова платити за відмову від реклами. Може, й тому, що реклами на платформі вона як слід й не побачила.
Сергій Петренко, засновник каналу «Термінал 42» та автор популярного каналу «БлоGнот» про технології вважає, що ідея Telegram-акаунтів без реклами була б перспективною, якби йшлося не про Telegram, а про будь-який інший сервіс, який вирішив перейти на freemium-формат. «Коли частина функцій доступна за додаткову плату, можна було б розраховувати, що сервіс грамотно просуватиме цю можливість, конвертуючи в гроші величезну аудиторію безкоштовної частини сервісу. Тим більше, що відсутність реклами — не єдина перевага, дякуючи якій можна продавати сервіс», — говорить Петренко.
Наприклад, поки що ця платформа є беззастережним лідером серед систем миттєвої доставки контенту великій кількості читачів. Фактично лише те, що подібної функції немає у жодного з конкурентів, дозволяє Telegram зберігати аудиторію.
Втім, на його думку, спостерігаючи всю історію розвитку Telegram і пам'ятаючи, як та ж команда розвивала «ВКонтакте», ймовірність, що вона зможе побудувати подібну воронку, доволі низька.
А Ольга Малиш, засновниця маркетингової агенції Friends of Brands, нагадує, що «реклама в Telegram була завжди. І працювала вона часто ефективніше за просування в соціальних мережах. Це пов’язане з тим, що Telegram є майданчиком цільового спілкування. Можливість підписатися на тематичний канал гарантує якість авторського контенту і його фокус навколо теми, що цікавить. Тому спільноти каналів є досить цільовими та мають високий рівень довіри».
Інша справа, що, на її думку, реклама була ефективною якраз за рахунок своєї нативності, або вписаності у контекст, тематику та стилістику спільноти. Часто її створювали чи коригували самі автори каналів. Рівень довіри до Telegram визначався саме пропорцією корисного контенту і меншою кількістю рекламного спаму. Отже, подібна монетизація — це удар по довірі до месенджера. Інша справа, що є користувацькі звички та напрацьована база підписників, тому навіть з появою рекламного спаму швидкої альтернативи Telegram не буде.
«Чи готові будуть користувачі платити за Telegram без реклами? Зважаючи на те, що серед креативних індустрій та підприємців цей месенджер входить в топ інструментів спілкування, таку можливість не варто відкидати. Нинішні ж негативні емоції цілком зрозумілі: «месенджер без реклами» був одним з ключових обіцянок бренду Telegram. Тому аудиторія креаторів та читачів каналів відчуває себе ошуканою», — стверджує Малиш.
У свою чергу, Євген Шевченко, засновник та керівник діджитал-агенції UaMaster, вважає, що «масового відтоку користувачів з Telegram не буде через те, що користувачі звикли до реклами в соцмережах, месенджерах та Youtube — їх цим вже не здивуєш».
Яке майбутнє чекає на Telegram?
Ситуація, що склалась навколо Telegram, свідчить, що, швидше за все, у компанії немає альтернатив монетизації за рахунок платного контенту. Відповідь на інші питання — які ще платні функції з’являться у Telegram і чи справді буде можливість за плату відмовитись від реклами, поки зовсім не очевидна.
Ще одна важлива проблема для майбутнього Telegram — встановлення відносин з авторами каналів. «Економіка креаторів», феномен, який виник у 2020-2021 роках, побудована не лише на рекламній моделі, але й на тому, що платформи або самі підтримують фінансово авторів контенту, або пропонують прості інструменти підтримки їх аудиторією.
Успіх Patreon ще минулого року повторила компанія Snapchat, яка платила $1 млн авторам коротких відеороликів, а в 2021 запустила Creator Marketplace, інструмент покращення взаємодії авторів контенту з розробниками. Подібні програми є і у TikTok, також їх активно тестує Facebook на американській аудиторії.
Запуск реклами у Telegram показав, що компанія Дурова не налаштована підтримувати авторів контенту та співпрацювати з ними. Це може негативно відбитися на її популярності вже у недалекому майбутньому. Як тільки з’явиться альтернатива масовій розсилці повідомлень підписникам каналів — головній функції Telegram.
