Щороку тютюн забирає життя 8 млн осіб. З них близько 7 млн — курці, інші ж — це жертви пасивного куріння. Саме такі цифри наводить Всесвітня організація охорони здоров'я.
Останніми роками уряди держав, медики та активісти об'єдналися для боротьби із залежністю і досягли відчутних результатів.
Однак до цього тютюн багато століть безперешкодно поширювався світом. Chas News розповідає, як це йому вдалося.
Тютюнова хода світом
Історія тютюнової залежності налічує тисячі років. Зародилася вона у Центральній Америці, а далі поширилася іншими частинами Америки. Проте в інших регіонах світу про рослину довго ніхто нічого не чув.
Усе змінилося, коли Христофор Колумб вирушив на пошуки західного морського шляху до Індії та Китаю, але натомість відкрив Америку. 27 жовтня 1492 року мореплавець дістався першого з островів Карибського моря й одразу ж отримав від місцевих жителів у подарунок «сухе листя». Так європейці вперше побачили тютюн. А вже за кілька днів зустріли індіанців, які курили щось на кшталт сучасних сигар.
За кілька десятиліть згубну звичку перейняли і європейці, які відвідували Новий світ, а далі вони поширили тютюн по всьому світу. У 1520 році його насіння привезли до Іспанії, в 1552 — до Франції, і в 1565 році — до Англії, а вже у 1596 році — до Японії. Приблизно наприкінці ХVI століття тютюн з'явився і в Україні. Принаймні 1604 роком датована перша згадка про його вирощування у Ромнах.
Європейці нюхали, жували, але найбільше — курили. Поширенню залежності посприяли численні спекуляції щодо цілющих властивостей рослини. Спершу у тютюні вбачали стимулятор, який притуплює втому і голод та поліпшує настрій, а далі почали розглядати його майже як універсальні ліки.
Нідерландський медик Джайлс Еверартс писав, що тютюновий дим вважається чудовим засобом проти усіх видів отрути та чумних захворювань. Француз Амбруаз Паре, один з батьків сучасної хірургії, рекомендував прикладати листя тютюну до ран, а природознавець Рене Антуан Реомюр припускав, що рослина може бути корисною для реанімації потопельників.
Навіть у 1901 році, коли вже з'являлися дослідження про шкідливість тютюну, Вільям Ослер, професор медицини в Оксфорді, стверджував, що деякі види сигарет допомагають астматикам.
Куріння стало модним. Запеклою прихильницею тютюну була французька королева Катерина Катерина Медічі, яка вважала його ефективним засобом проти мігреней. Рослину навіть деякий час на її честь називали «катериненською травою».
Монархів наслідували придворні, тож не дивно, що серед аристократів споживання тютюну стало ледь не обов'язковим. А від них намагалися не відставати й інші верстви.
«Це пристрасть усіх порядних людей, і хто живе без тютюну, тому й зовсім не варто жити», — так описував тогочасні настрої Мольєр у комедії «Дон Жуан».
Щоправда, тривалий час обсяги споживання тютюну залишалися мізерними. Якісний тютюн коштував дорого, а куріння сигар чи люльки потребувало дотримання певних процедур і тому здебільшого виконувало роль певного епізодичного ритуалу для певних суспільних кіл. У середині ХІХ століття з'явилися сигарети, які курити було простіше. Однак і вони тривалий час залишалися елітним товаром, який виготовляли вручну.
Початок сигаретної епохи
У другій половині ХІХ століття одне за одним почали з'являтися дослідження про шкідливість куріння, і все більше інтелектуалів критикували згубну залежність. «На мій погляд, тютюн разом з алкоголем — найстрашніші вороги інтелекту, однак ніщо не знищить зловживання ними, оскільки дурнів багато, і тютюну нема що знищувати у них», — казав французький письменник Александр Дюма (син).
Проте в цей час на фоні бурхливої індустріалізації постали тютюнові компанії, які й виступили головними популяризаторами шкідливої звички. Крім десятків невеликих виробництв на межі ХІХ-ХХ століть з'явилися й справжні гіганти галузі — Philip Morris, Imperial Tobacco Company, American Tobacco Company, RJ Reynolds та інші. А для поширення своєї продукції вони використовували технічний прогрес та рекламу.
У 1880 році американець Джеймс Бонсак запатентував машину для автоматичного скручування сигарет — раніше їх виготовляли вручну, що впливало на ціну та заважало масовим продажам. Один такий пристрій за хвилину робив 200 сигарет, за рік — мільйон. З такими темпами лише 20 машин вистачило б, щоб повністю покрити тогочасне сигаретне виробництво у США.
За п'ять років винаходом Бонсака зацікавився Джеймс Б'юкенен Дюк, засновник American Tobacco Company. 1885 року його фірма виготовила 9 млн сигарет, 1886-го — 30 млн, 1887-го — вже 60 млн. Згодом цей досвід перебрали й інші компанії.
У результаті ціни різко впали, а виробництво зросло у десятки, а потім й у тисячі разів. Для прикладу, лише British American Tobacco, біля витоків якої теж стояв Джеймс Дюк, у 2023 році продала по світу 555 млрд цигарок.
Великі іноземні тютюнові компанії в Україні тоді ще не працювали, проте тут вистачало своїх виробників. На початку ХХ століття лише в дев'яти українських губерніях у складі російської імперії працювали близько 100 тютюнових фабрик.
Головну роль на ринку тоді відігравали кримські караїми. Найбільше підприємство належало вихідцю з Євпаторії Соломону Когену. Його фабрика у Києві випускала паперові гільзи, махорку, плитковий тютюн, сигари, але найбільше — сигарети.
Друга за величиною фабрика належала братові Соломона — Мойсею. Після смерті брата він об'єднав два бізнеси в один, а потім передав у спадок своєму сину Абраму.
Загалом в Україні вирощували близько половини усього тютюну в російській імперії та постачали відповідну продукцію до її найвіддаленіших куточків.
Завдяки автоматизації виробництва сигарети стали дешевшими та доступнішими. Крім того, на відміну від люльки їх можна було закурити відразу без якихось додаткових приготувань.
А 1914 року розпочалася Перша світова війна. В окопах курити сигарети було набагато простіше, ніж люльки, і тютюнові компанії, військові та уряди організували постійні постачання цигарок у війська — як засіб полегшення фізичного виснаження та психологічного стресу.
Коли війна закінчилася, мільйони чоловіків повернулися додому, маючи тютюнову залежність. І це не могло не радувати гігантів галузі, обсяги виробництва і відповідно прибутки яких стрімко пішли вгору. Так, представлений тільки у 1913 році бренд Camel завдяки державним замовленням на постачання й успішній маркетинговій кампанії у 1920 році досяг продажів у 20 млрд сигарет.
Рекламні стратегії просування тютюну
Збільшення прибутків дозволило тютюновим компаніям витрачати більше коштів на рекламу, розквіт якої припав на першу половину — середину ХХ століття. Хоча здебільшого вона розвивала вже давно відомі ідеї.
По-перше, відбулося переосмислення старих спекуляцій на лікарському ефекті куріння. З розвитком медицини тютюнові компанії, як правило, не наважувалися прямо брехати про позитивний вплив сигарет на здоров'я. Натомість вони обрали інший шлях — переконувати споживачів, що проблеми викликають не усі сигарети, а лише продукція їхніх конкурентів. А підтверджували це висновками лікарів.
Однією з перших до такого ходу вдалася American Tobacco. Компанія розіслала медикам свою продукцію із проханням порівняти її з іншими виробниками. Як наслідок у 1930 році світ побачила реклама сигарет Lucky Strikes із твердженням: «20 679 лікарів кажуть, що «luckies» викликають менше подразнення».
Конкуренти теж не пасли задніх. Із 1937 року Philip Morris почала публікувати результати досліджень про те, що перехід на її продукцію повністю позбавляє від проблем з горлом.
Інший великий гравець на тютюновому ринку — RJ Reynolds — пішов ще далі. У 1935-1939 роках для просування свого бренду компанія використовувала гасло «Заради травлення — куріть Camel». А потім обрала шлях American Tobacco і запевняла, що насправді представники «всіх галузей медицини» обирають саме її продукцію. Мовляв, про це заявили 113 597 опитаних лікарів. Відповідну рекламу публікували навіть на сторінках журналу Американської медичної асоціації.
Лише коли у 1950-х роках почали з'являтися дослідження про зв'язок куріння з раком та серцево-судинними захворюваннями, тютюновим компаніям почали поступово забороняти використовувати медичну тематику у своїй рекламі.
Другий напрям реклами переконував, що курити — це модно, круто і є обов'язковим атрибутом незалежності. А от робилося це вже за допомогою різних варіантів.
На початку ХХ століття куріння вважалося чоловічою справою, однак тютюнові компанії побачили у цьому несправедливість, адже втрачали половину потенційних покупців.
Розпочали вони з реклами жіночих цигарок преміумкласу, що просувалися як символ розкішного життя. У 1919 році American Tobacco випустила ароматизовані Milo Violets із золотими кінчиками. Philip Morris не відставала і в 1924 році представила Marlboro. Реклама переконувала, що вони «м'які, як травень», а на фільтрі з'явилася червона стрічка, яка мала приховувати сліди від помади.
Однак цього було замало — курити мусили всі. Нову піар-стратегію для American Tobacco розробив Едвард Бернейз, племінник Зигмунда Фрейда та один з перших спеціалістів у галузі зв'язків з громадськістю.
Тепер компанія просувала «чоловічі» Lucky Strikes серед жіночої аудиторії під гаслом «Обирай Lucky замість солодкого». Бернейз проплатив у пресі серію статей про шкідливість цукру та провів конференцію, на якій художники розповідали, що американський ідеал краси — струнка жінка. Коли ж кондитери пригрозили судом, American Tobacco трохи підкорегувала своє гасло: «Коли відчуваєте спокусу, обирайте Lucky». Але суть не змінилася. Реклама, як і раніше, переконувала, що сигарети допомагають схуднути.
Маркетингові кампанії також намагалися прив'язати сигарети до боротьби жінок за рівні права. Мовляв, вони теж, як і чоловіки, можуть курити, де хочуть. Бернейз у 1929 році найняв статисток і відправив їх окремою колоною із цигарками на великодній парад у Нью-Йорку. А Philip Morris проводила лекції з «мистецтва куріння» для жінок.
Згодом ці рекламні тренди помінялися місцями. У 1950-х роках тютюнові компанії почали просувати сигарети з фільтром як більш безпечні й націлили їх на чоловічу аудиторію. А щоб подолати стереотип, що ці цигарки «жіночі», використовували у рекламі різні мужні образи. Найвідомішим з них став «ковбой Мальборо», який зробив бренд Marlboro одним із найпродаваніших у світі. Натомість тютюнові компанії згодом знову почали рекламувати окремі «жіночі» цигарки — тонкі, ароматизовані й різнокольорові.
Не цуралися вони використовувати у своїй рекламі дітей. На перших рекламних постерах немовлята могли навіть курити, підкреслюючи цілковиту «безпечність» залежності. А згодом радили своїм батькам «найкращі» марки сигарет, зображуючи куріння невіддільною рисою щасливого сімейного життя.
Важлива роль у рекламі відводилася знаменитостям. Амелія Ергарт, яка першою серед жінок за штурвалом літака перетнула Атлантику, на постерах запевняла, що у польоті її супроводжувала пачка Lucky Strikes. А через 20 років найвідоміший англійський футболіст тих часів Стенлі Метьюз, який навіть не курив, фотографувався для реклами Craven A. І перелік подібних прикладів можна продовжувати дуже довго.
Ці рекламні тренди розвивалися й у наступні десятиліття, а коли рухнула «залізна завіса» та розпався СРСР, допомогли тютюновим гігантам швидко завоювати популярність у посткомуністичних країнах.
Сучасні виклики
У 1964 році головний хірург США Террі Лютер випустив доповідь, де заявив про прямий зв'язок куріння з появою хронічного бронхіту, раку легень та хвороб серця. Звіт зіграв роль спускового гачка, який дав старт сучасній антитютюновій кампанії. Шкідливість тютюну почали активно обговорювати у медіа, а Конгрес наступного року ухвалив перший закон про маркування пачок сигарет. 1971 року у США заборонили їхню рекламу на радіо і телебаченні. Аналогічні обмеження та заборони почали вводити й інші країни.
Тютюнові компанії опиралися як могли. Наприклад, спонсорували альтернативні дослідження та навіть створювали наукові центри, які мали доводити, що куріння нібито не таке вже й шкідливе. Як результат, у 1966 році 60% американських курців вважали, що зв'язок тютюну з раком легень ще остаточно не підтверджений.
Змінилися акценти і в рекламі сигарет. Тепер виробники звертали увагу на вміст смол та нікотину, і просували «легкі» та «м’які» цигарки як нібито більш безпечні. Так само постійно вигадували нові фільтри, що мали зменшити негативний вплив куріння на здоров'я. Однак усі ці заходи протидії спричиняли обмежений ефект.
Тютюновим компаніям вдалося лише загальмувати посилення регуляції своєї індустрії. Зараз уже ризики, які куріння несе для здоров'я, не піддаються сумнівам, а обмеження стали набагато жорсткішими. Особливо відчутний прогрес намітився на початку ХХІ століття.
У багатьох країнах ціни на цигарки суттєво зросли, їхню рекламу заборонили, більшу частину пачок займає нагадування про смертельну небезпеку, а герої кінофільмів стали значно рідше курити. Усі ці заходи укупі з інформаційними кампаніями про ризики куріння дали свої результати.
Це добре видно і на прикладі України. У 2006 році Верховна Рада ратифікувала Рамкову конвенцію ВООЗ із боротьби проти тютюну і з того часу почала поступово посилювати контроль над тютюнокурінням. Ігор Кузін, головний державний санітарний лікар, розповідав, що за 12 років кількість щоденних курців зменшилась з 37% дорослого населення до 24%.
Однак в останні роки прогрес зупинився. Вплинули на це поява агресивної реклами електронних сигарет та ТВЕНів, а потім і початок повномасштабної війни. За даними опитування КМІС, станом на кінець 2023 року 30% населення вживали тютюнові або нікотинові вироби. При цьому щоденно — 24,5% українців (36% чоловіків, 15% жінок).
Загалом, за даними ВООЗ, якщо у 2000 році курив приблизно кожен третій житель планети, старший за 15 років, то у 2020 році — вже кожен п'ятий. Проте, враховуючи постійне зростання населення планети, зменшення масштабів тютюнопаління в абсолютних цифрах не настільки швидке, як у відсотках. У 2000 році ВООЗ оцінювала кількість регулярних курців в 1,37 млрд осіб, а на початку 2024-го — в 1,25 млрд.
Антитютюнові кампанії дали найкращий результат у розвинутих країнах. Однак у державах із низьким та середнім рівнями доходів, де проживають близько 80% курців, прогрес нерівномірний. У частині з них антитютюнові заходи почали тільки нещодавно впроваджувати, а їхня ефективність залежить і від загальної спроможності державних інституцій.
Загалом, за оцінками ВООЗ, у 2025 році рівень світового споживання тютюну зменшиться на 25% у порівнянні з 2010 роком. Однак це нижче запланованого показника у 30% — його досягнуть лише 56 країн.
До того ж тютюнові компанії продовжують адаптуватися до нових реалій. На допомогу їм, як і раніше, прийшли технічний прогрес та реклама. На початку ХХ століття розпочався стрімкий розвиток електронних сигарет, вейпів та ТВЕНів.
Виробники позиціюють свої гаджети як продукти «зниженого ризику», мовляв, під час куріння тютюн не згорає, вивільняючи аромат без попелу та диму, тому завдає менше шкоди здоров'ю. А в рідинах та стіках немає смол та значно менше шкідливих домішок, ніж у звичайних сигаретах. Ще один варіант — перехід на електронні сигарети зі звичайних нібито допомагає кинути курити. Просувають їх насамперед серед молоді як більш інноваційний та модний продукт.
І ці «маневри» дають свої результати. Так, в Україні на кінець 2023 року найбільше ТВЕНи та електронні сигарети популярні були саме серед курців 18-29 років. У цій віковій групі серед курців ними користувався приблизно кожен третій (відповідно 37% та 36%).
Однак у ВООЗ наголошують, що ТВЕНи і електронні сигарети так само шкідливі для здоров'я і викликають сильну залежність, тому потребують регулювання нарівні зі всіма тютюновими виробами.
Тож, як бачимо, виробники та продавці тютюнових виробів для просування своєї продукції вже багато століть використовують одні й ті ж стратегії. Спочатку вони розповідали про «лікарський» ефект тютюну, а останні 100 років стверджують, що одні сигарети нібито безпечніші за інші. І одночасно переконують, що курити — це модно. Усі ці маніпуляції ускладнюють боротьбу з тютюновою залежністю, яка досі становить загрозу для людства.
За оцінками ВООЗ, тютюн у ХХ столітті спричинив 100 млн смертей, а у ХХІ столітті ця цифра може сягнути вже мільярда. Однак виробників такі жахаючі показники не лякають. Як показує досвід минулих десятиліть, виправити ситуацію може лише подальше посилення антитютюнового законодавства, підвищення цін та посилені інформаційні кампанії про шкідливість куріння.
Текст реалізовано в межах стипендіальної програми «Media Fellowship 2024» за підтримки громадської організації «Центр громадянського представництва «Життя».
