Напередодні свого 18-річчя компанія Meta (Facebook) представила фінансовий звіт за четвертий квартал 2021 року та за весь минулий рік.
Цей документ зробив компанію рекордсменом. Але не за успішними показниками, такими, як прибуток або кількість рекламодавців. Після публікації фінансового звіту акції Facebook за день здешевшали більше як на 25%, а її капіталізація скоротилась на $251 млрд — до $670 млрд. Падіння тривало й у наступні дні і ціна приблизно у $225 за одну акцію на даний момент є найнижчою за останній рік.
Таке падіння стало рекордом зниження ринкової вартості для американської компанії за всю історію існування фондового ринку. Причини обвалу пов’язані з першим за 18 років існування Facebook скороченням аудиторії соціальної платформи. Хоча існують й інші приводи для стурбованості щодо майбутнього соцмережі.
Куди вони поділися?
Головним тригером, який спричинив падіння капіталізації компанії, стало незначне зменшення кількості щоденних активних користувачів Facebook (DAU — Daily Active User) — воно впало у четвертому кварталі 2021 року на 10 млн користувачів — до 1,93 млрд. Лише на американському ринку число користувачів, які щодня користуються сервісами компанії, скоротилось на 1 млн.
Ще однією причиною розчарування стало скорочення чистого прибутку компанії — він склав у четвертому кварталі $10,3 млрд, а це на 8% нижче, аніж рік тому.
Третім «вісником апокаліпсису» для Meta (Facebook) став невисокий (лише на 20%) ріст її доходів від реклами. Це найнижчий темп зростання цього показника з моменту запуску реклами на Facebook. За умови, що платні оголошення забезпечують більше 99% доходу компанії, сповільнення її зростання ставить під сумнів успішність бізнес-моделі соцмережі в майбутньому.
Конкуренти на порозі
Хоча нині Facebook продовжує залишатися найпопулярнішою соціальною платформою, падіння аудиторії, хоч і незначне, може свідчити про те, що її проникнення досягло піку.
Наразі, за даними Statista та результатами звіту We are social компанії Hootsuite, аудиторія Facebook складає близько 2,9 млрд користувачів, що більше, аніж у її головного конкурента — TikTok , яким користується близько 1 млрд юзерів.
Скорочення аудиторії Facebook може бути пов’язане з такими причинами, як падіння інтересу з боку молоді до проєктів Марка Цукерберга та постійні скандали, що стосуються приватності даних та принципів ведення бізнесу у компанії.
Важливою частиною успіху соціальних мереж є мережевий ефект — чим більше людей приєдналося до спільноти, тим більше хочуть до неї долучитися. Завдяки цьому аудиторія соцмережі Цукерберга постійно зростала попередні 18 років. Проте не виключено, що зараз ми спостерігаємо той самий ефект, лише у зворотному напрямку — люди починають залишати Facebook через те, що так вже вчинили їх друзі. А за життям «пластикових» інфлюенсерів з однаковими обличчями та беззмістовним контентом спостерігати нецікаво.
Зараз Facebook намагається конкурувати з TikTok своїм сервісом коротких відео Reels, і блогери його активно використовують останнім часом. Хоча в компанії визнають, що за допомогою цього формату складніше заробляти. Втім, коментуючи фінансові результати компанії, Марк Цукерберг нагадав, що колись і Stories були проблематичними для монетизації, проте з часом все змінилось. Водночас Цукерберг впевнений, що майбутнє соцмереж — за короткими відео. Адже саме в цьому досягла успіху платформа TikTok, а Meta (Facebook) опинилась в ролі того, хто наздоганяє, причому чи не вперше у своїй історії.
Жорстока реальність Apple проти світлого майбутнього метавсесвіту
Скорочення темпів приросту рекламних доходів Facebook теж має чітку причину і вона пов’язана з рішенням Apple обмежити стеження за власниками її мобільних пристроїв.
Минулого року Apple запустила оновлення «Прозорість відстеження додатків», завдяки якому власники iPhone могли відмовитися від стеження за їхньою активністю з боку деяких аплікацій. А це автоматично вилилось у меншу кількість даних, які стала отримувати Facebook, та складніший таргетинг реклами. І це за умови, що власники Apple-гаджетів є більш прибутковим ринком для рекламодавців, аніж ті, хто користуються Android-смартфонами.
Таке рішення стало позитивним для Apple, яка значно збільшила свої доходи від онлайн-реклами, проте негативно відобразилось на заробітках і Facebook, й інших компаній — після фінансового звіту Facebook здешевшали також акції Twitter —на 6%, Pinterest — на 8%, Snap — на 18%.
Ці нові правила Apple дорого обійдуться Facebook і в майбутньому — Meta готується у 2022 році недоотримати від реклами $10 млрд.
На фінансові результати компанії вплинули і значні інвестиції Meta (Facebook) у метавсесвіт — новий формат інтернету та взаємодії користувачів, який будує компанія Цукерберга.
Минулого року компанія на це витратила $10 млрд, цього року вкладення будуть не менші, проте коли саме вони окупляться, сказати важко. Наразі метавсесвіт є примарним майбутнім, в яке вірить топменеджмент компанії. Втім, поки що підрозділ Reality Labs, який займається віртуальною реальністю, звітує про збиток — у 2021 році його затрати перевищили $10 млрд при виручці в $2,3 млрд.
На вартості акцій компанії відобразилися і суто юридичні нюанси. Meta (Facebook) є фігурантом багатьох антимонопольних розслідувань — і з боку Федеральної торговельної комісії, і з боку генеральних прокурорів деяких штатів. Окрім того, американські законотворці об’єдналися навколо ідеї щодо ухвалення антимонопольних законів. Це теж може бути великим ризиком для компанії.
Євген Шевченко, керівник Digital-агенції UAMASTER, вважає, що «топменеджери Меtа чудово знають, що для подальшого зростання потрібно створювати або власні успішні продукти (робота над Metaverse), або купувати проєкти з високим потенціалом, як вони вже кілька разів робили з Instagram та Whatsapp». Але в умовах прискіпливої уваги антимонопольних органів провести вдале поглинання для компанії практично нереально.
Додатковою проблемою стали європейські законодавчі обмеження, які вимагають, щоб дані європейських користувачів зберігалися на серверах, які розміщені на території ЄС. Якщо нові правила щодо транскордонної передачі даних не будуть прийняті, то Meta доведеться обмежити доступність своїх сервісів в Європі.
Майбутнє social media — перерозподіл ринку чи тимчасові труднощі?
Наразі Meta (Facebook) опинилась в складній ситуації, проте хоронити її зарано. Так, Євген Шевченко оптимістично дивиться на майбутнє компанії: «Важливо розуміти, що платформи конкурують не лише за кількість користувачів, але навіть більшою мірою — за час кожного з них. Адже більшість читачів цього тексту все одно заходять протягом дня у Facebook, Instagram, Youtube та використовують 2-3 месенджери. Тому швидкого перерозподілу кількості користувачів між ключовими гравцями чекати не варто».
Проте Маргарита Клещаєва, партнерка комунікаційної агенції Plusone social impact, менш впевнена у «світлому майбутньому» Facebook. На її думку, вектор розвитку соцмереж на найближчі кілька років описують чотири поняття — швидкість, сегментованість, щирість, естетика: «Споживач сприймає контент з шаленою швидкістю. Для рішення, чи варто читати текст, потрібно дві секунди, самі тексти читаються «по діагоналі», а відео переглядаються на прискоренні. По-друге, інформаційні бульбашки стають все більш виразні та відокремлені. TikTok — це не лише дурні танці, це ще й інформація з психології поведінки та фінансові поради. Соцмережа швидко й майстерно підлаштовується під уподобання конкретного користувача», — говорить вона.
Клещаєва вважає, що аудиторія соцмереж стає все більше перебірлива та складна для утримання уваги. TikTok показує, що молоді затісно у Facebook та Instagram. Тож еволюція соцмереж пришвидшується. Тому за наступні кілька років ми можемо побачимо появу та стрімкий ріст нових мереж і форматів. І не менш стрімкий їхній занепад.
Втім, Сергій Петренко, автор Telegram-каналу про технології БлоGнот, підкреслює, що «не варто забувати, що майже 3 млрд місячної аудиторії Facebook — це більше ніж третя частина населення планети. Тому зростання аудиторних показників Meta обмежене. Саме цей факт є ще одним аргументом на користь того, що компанія почала серйозно думати над новими напрямками, включаючи метавсесвіт. Хоча бурхливе зростання метавсесвітів ще довгий час буде обмежене технічними можливостями», — каже він.
Підсумовуючи, Meta (Facebook) не вперше переживає складні часи — так було і після скандалу з компанією Cambridge Analytica, і після викриття The Facebook Papers. Проте вже не раз проєкт Цукерберга доводив свою життєздатність і уміння знаходити можливості для зростання у, здавалося б, безвихідній ситуації. Можливо, у найближчих фінансових звітах компанія вже не звітуватиме про рекордні показники росту аудиторії та доходів. Але те, що вона залишиться серйозним гравцем ринку соцмереж, сумнівів немає. Як і в тому, що за своє місце на ньому їй доведеться боротись. І з кожним роком ця боротьба буде все більш жорсткою.
