5 травня 1921 року в паризькому бутику Коко Шанель на вулиці Камбон представили «жіночий аромат, який пахне жінкою». Відтоді от уже сто років Chanel №5 залишаються найвідомішими парфумами світу.
Проте таким тріумфом Chanel №5 завдячує не лише легендарній модельєрці. Фактично вона дала старт цій історії, і передала естафету бізнес-партнерам, з якими то товаришувала, то ворогувала.
В 1881 році в Москві в родині французів-експатів народився майбутній автор Chanel №5 Ернест Бо. Його батько працював технічним директором Rallet & Co — найбільшої косметичної фірми в Російській імперії та офіційного постачальника імператорського двору.
У 26 років Ернест також став технічним директором компанії і в 1912 році представив свій перший хіт — одеколон Bouquet de Napoleon, присвячений 100-й річниці Бородинської битви. Промокампанія мала успіх і аромат «зайшов» не лише в Росії, а і у Європі.
Тож наступного року Бо вирішив повторити успіх і випустив жіночі парфуми Bouquet de Catherine в пам'ять імператриці Катерини ІІ та на честь 300-ї річниці правління династії Романових. Минулорічного успіху вони не досягли, проте наблизили появу Chanel №5.
Вважається, що саме під час роботи над ними Ернест почав експерименти з альдегідами.
Невелике пояснення. До ХХ століття усі парфуми виготовляли виключно з натуральних матеріалів — ефірних масел, есенцій, смол і т. д. Такі парфуми відповідали найвищим екостандартам, проте швидко видихалися, коштували дуже дорого та були одноманітними — максимум комбінація кількох ароматів.
Однак наприкінці ХІХ століття хіміки відкрили альдегіди — синтетичні сполуки, які дозволяли в одному флаконі поєднувати різні аромати. Парфумери по всьому світу, включно з Бо, почали експерименти.
Але часи тоді були буремними, тому молодому парфумеру довелось призупинити свою роботу і піти воювати.
Під час Громадянської війни в Росії він служив контррозвідником у складі експедиційного корпусу країн Антанти, що воював з більшовиками біля Архангельська, у тому числі і в концентраційному таборі на острові Мудьюг.
Опісля, у 1919 році, Бо виїхав до Парижу та продовжив працювати тут, адже компанію Rallet & Co більшовики націоналізували. Довелось починати все спочатку у Франції. Але такого ж успіху, як колись, не вдавалось досягнути. Тож парфумер почав шукати нові маркетингові ходи задля популяризації свого продукту. У підсумку, допоміг випадок. Або, якщо точніше, великий князь Дмитро Павлович, кузен розстріляного імператора Миколи ІІ та за сумісництвом коханець відомої модельєрки Коко Шанель.
На той час Коко хотіла запустити продаж власного аромату і шукала талановитого парфумера. Бо запропонував їй на вибір 10 флаконів, пронумеровані з 1 до 5 та з 20 до 25.
Модельєрка обрала п'ятий аромат і, не задумуючись, назвала його Chanel №5. Як потім згадував Ернест, такий вибір вона пояснила просто: «Я представляю свою колекцію суконь п’ятого травня, п'ятого місяця року. Тому ми залишимо номер, яким він позначений, і число п’ять принесе успіх».
Парфуми складалися з 80 інгредієнтів — альдегіди, жасмин, травнева троянда, ваніль, екзотична рослина іланг-іланг та ще багато чого. Шанель цю комбінацію описала як «жіночі парфуми з ароматом жінки». А їхньому винахіднику аромат нагадував про військову кар'єру.
«Частина моєї воєнної кампанії пройшла на півночі Європи, за Полярним колом, де під час опівнічного сонцестояння озера і річки випромінюють особливу свіжість. Цей характерний запах я зберіг у своїй пам'яті, і після великих зусиль мені вдалося його відтворити», — згадував у 1946 році Бо.
Перша презентація Chanel №5, як і годиться, пройшла 5-го числа 5-го місяця — в бутику на вулиці Камбон. До просування іменних парфумів модельєр підійшла прискіпливо. Вона розпилювала їх у примірочних та ресторанах, роздавала подругам і лише потім почала трохи продавати їх у власному магазині.
Парфуми в лаконічному флаконі, які сильно контрастували із традиційними вишуканими скляними пляшечками, одразу стали «must have» у середовищі паризьких модників.
Тож Шанель задумалася над збільшення обсягів їх продажу. Проте вона не мала достатніх коштів для розбудови торговельної мережі, та й невелика лабораторія Бо не могла випускати парфуми у великій кількості.
І тут на горизонті з'явилися бізнесмени брати П'єр та Поль Вертхаймери, власники найбільшої на той час французької косметичної компанії Bourjois.
Доленосне знайомство відбулося в 1922 році на іподромі поблизу Парижу — брати, як і Шанель, шаленіли від кінних перегонів. Вже в 1924 році вони заснували парфумерну компанію Parfums Chanel. Вертхаймери відповідали за виробництво та розповсюдження аромату та отримали найбільшу частку у спільному бізнесі — 70%. Ще 20% отримав Теофіл Бадер, власник найбільшого паризького універмагу Galeries Lafayette, в якому стартували продажі парфумів. Шанель же отримала 10%, закріпила у назві компанії своє прізвище та відмовилася від участі в ділових операціях.
Вже наприкінці року Chanel №5 можна було купити в Нью-Йорку. За п'ять років вони стали світовим лідером з продажів серед парфумів. Для цього навіть не знадобилося великих витрат на рекламу.
Наприклад, вперше сольна реклама Chanel №5 (до цього їх представляли разом з іншими ароматами компанії) з'явилася на сторінках The New York Times лише в 1934 році. А у Франції парфуми взагалі не рекламувалися до 1940-х років. Загалом в цьому і не було великої потреби — ім'я всесвітньо відомої модельєрки робило свою справу.
Проте сама Шанель згодом вирішила, що допустилася страшенної помилки, коли фактично передала весь бізнес в руки Вертхаймерів. І почала безуспішні спроби відсудити компанію. Брати навіть найняли окремого адвоката, який спеціалізувався виключно на позовах модельєрки.
Проте Шанель не падала духом і спробувала взяти реванш під час Другої світової, коли Францію окупувала гітлерівська Німеччина. Вона хоч і прикрила свій модний бізнес, проте продовжувала жити в елітному паризькому готелі Ritz та завела роман з німецьким офіцером Гансом Гюнтером фон Дінклаге. Розраховуючи на свої зв'язки в окупаційній владі, Шанель вирішила «віджати» Parfums Chanel під приводом того, що Вертхаймери — євреї, а за німецькими законами власниками бізнесу могли бути лише арійці. Проте і тут її чекала поразка. Виявилось, що брати прорахували такий сценарій і перед втечею до США переписали компанію на друга та бізнес-партнера Фелікса Аміо. Той відповідав усім расовим вимогам і допомагав німцям на своїх авіаційних підприємствах будувати літаки.
Щоправда, одночасно він активно співпрацював з французьким Спротивом і тому після війни уникнув звинувачень в колабораціонізмі. А після звільнення Франції повернув Parfums Chanel Вертхаймерам.
Сама ж Шанель на всяк випадок переїхала до Швейцарії, звідки почала вже останній наступ на своїх бізнес-партнерів. Вона подала кілька судових позовів, в яких вимагала повернути собі ексклюзивні права на парфуми, мотивуючи тим, що Parfums Chanel начебто почали випускати товар поганої якості. І одночасно анонсувала випуск у Швейцарії «справжніх» парфумів під назвою Mademoiselle Chanel №5.
Цього разу у тяжбах їй теж не пощастило. Проте П'єр Вертхаймер вирішив владнати справу мирним шляхом. В 1947 році від уклав угоду з Шанель. Модельєрка відмовилася від своєї 10-відсоткової частки в бізнесі в обмін на $400 тис., виплати у розмірі 2% від світових продаж парфумів та право випускати власні аромати на території Швейцарії. Щоправда, останнім вона так і не скористувалася, а через шість років сама звернулася за допомогою до Вертхаймера.
Її модний бізнес тоді переживав не найкращі часи. І щоб дати йому друге дихання, потрібно було багато грошей. П'єр погодився спонсорувати модельний бізнес, а натомість отримав контроль над модним домом Chanel. Згодом він став одноосібним власником Parfums Chanel. Після смерті Коко в 1971 році модний дім остаточно перейшов у власність Вертхаймерів.
Зараз компанія Chanel належить внукам П'єра Вертхаймера — Алену та Жерару. У рейтингу мільярдерів Forbes вони займають 41 місце, статки кожного оцінюються в $34,5 млрд. Сама ж компанія в 2019 році отримала $3,49 млрд чистого прибутку. І левову частку з цієї суми принесли саме продажі Chanel №5.
