Сьогодні, 13 жовтня, о 20:00 за київським часом компанія Apple представить чергову порцію новинок, серед яких точно буде iPhone 12. Телефон, за яким тисячі людей, не дивлячись на кризу, вишикуються у довжелезні черги.
Сто років тому ніхто й уявити не міг смартфона, планшета та електронного годинника. Звичайний дротовий телефон тоді вважався чудернацьким приладом, який могли дозволити собі лише державні установи, а серед приватних осіб — багатії. Але вже наприкінці ХІХ століття з’явився перший провісник сучасних масових гаджетів. І це — швацька машинка. Все завдяки американській компанії Singer.
Напередодні Першої світової війни вона мала найрозгалуженішу торговельну мережу, власний хмарочос у Нью-Йорку та займала сьоме місце у списку найдорожчих компаній світу із капіталізацією в $172,5 млн (приблизно $4,5 млрд у сучасному еквіваленті). Майже Apple.
Батько-засновник
Швацька індустрія в середині ХІХ ст. переживала технологічний бум. На той момент тканину вже сто років як виготовляли на механічних верстатах. Проте зшивати її у готові вироби все одно доводилося вручну. Вирішити цю проблему взялися американці. У 1834 році Волтер Хант розробив першу в США швацьку машинку, де використовувалась голка з вушком на вістрі. Але патентувати її не став. Замість нього це в 1846 році зробив інший винахідник — Еліас Гоу. Запатентований ним човниковий стібок ліг в основу усіх наступних швацьких машинок.
Проте новинка не прижилася. Головним чином через складність у використанні. У швацькій машинці Гоу голка здійснювала зворотно-поступальний рух по горизонталі, а тканину необхідно було тримати вертикально. Дуже незручно. Тому й не дивно, що попиту такі пристрої не мали.
В 1850 році у гру вступив 39-річний Айзек Зінґер — механік-винахідник з багатою біографією та нереалізованою мрією стати великим актором. В 1839 році майбутній мільйонер продав за $2 тис. проєкт бурильної установки гірничій компанії і на ці кошти організував театральну трупу. За п’ять років турне по Америці Зінгер зрозумів — з акторською практикою треба зав’язувати. Грошей ця справа багато не приносила, а родину годувати треба. Врешті-решт доля привела його до Бостона, де в 1850 році Зінґер за десять днів наполегливої роботи розробив власний варіант швацької машинки. В новому апараті голка здійснювала зворотно-поступальний рух по вертикалі, також він мав столик-платформу та зубчасте колесо, що приводило механізм у дію.
Нова машинка дозволяла кравцеві тримати тканину двома руками, нитка набагато рідше заплутувалася, а шви виходили не лише рівними — їх навіть можна було робити вигнутими. Машинка робила до 900 стібків за хвилину, в той час як кваліфікована швачка — максимум 40. В результаті час на виготовлення однієї сорочки скоротився з 15 годин до півтори. Справжня мрія кожної швачки середини ХІХ століття! І Зінґер одразу зрозумів, що його винахід може принести купу грошей.
У 1851 році винахідник запатентував свій апарат та разом з адвокатом Едвардом Кларком заснував компанію I. M. Singer & Co. Партнери знайшли інвесторів, відкрили в Нью-Йорку фабрику та запустили виробництво швацьких машин. Проте спочатку справи йшли так собі.
Перша причина — «війна швацьких машин». Крім Зінґера, власні модифікації механізму човникового стібка придумали й у інших фірмах. Виявилось, що патенти на схожі винаходи мали кілька осіб, які активно почали судитися один з одним. Хант подав позов до Гоу, Гоу — до Зінгера та інших виробників. Судова тяганина завершилася в 1856 році, коли Гоу, Зінгер та ще дві фірми — Grover and Baker та Wheeler and Wilson — сформували перший в історії «патентний пул».
Сторони домовилися разом користуватися 9 патентами, при цьому кожна з них отримувала процент від продажу швацьких машин. Нарешті компанії змогли зосередитися на виробництві.
Інша проблема, яку довелось вирішувати Зінґерові, — збут своїх товарів. Одна машинка коштувала $125 (приблизно $4 тис. в сучасному еквіваленті), а робітник за тиждень в середньому заробляв кілька доларів. Звісно, що за такої ціни просувати продукт у маси дуже важко. Тому більшість конкурентів продавали продукцію швацьким фабрикам.
Зінґер обрав своєю цільовою аудиторією домогосподарок. Опис машинок друкували в газетах та театральних програмках, рекламні листівки роздавали на ярмарках та навіть в церквах. А магазини перетворилися ще й на виставкові зали: усі охочі могли споглядати, як молоді швачки наполегливо шиють сорочки.
Вирішили у компанії і проблему високої вартості продукції. В 1856 році за ініціативи Кларка машинки почали продавати на виплат — вперше в історії. Стартовий внесок становив 5 баксів, решту суми дозволяли виплатити протягом кількох років. Так швацька машинка стала першим високотехнологічним (звісно, за мірками того часу) приладом, який могла дозволити собі майже кожна родина.
Для формування постійної клієнтської бази та просування нових моделей Кларк в 1857 році запровадив черговий маркетинговий хід. Компанія почала скуповувати свої старі машинки за $40 за умови, що клієнт купує собі нову.
Обсяги виробництва з кожним роком зростали. В 1853 році компанія виготовила 800 машинок, а в 1860-му — вже 18 тис. Справжній успіх прийшов через п’ять років.
Шиють усі
В 1865 році у США припинилася громадянська війна. Країна повернулася до мирного життя та активно почала шити (за наступні 7 років обсяги продажу швацьких машинок виросли у 12 разів). В Singer це добре розуміли та вивели на ринок нову модель. Компактна, доступна у користуванні, з елегантним дизайном, машинка New Family отримала феноменальну популярність. Саме завдяки їй Singer в 1869 році обійшла свого головного конкурента Wheeler and Wilson та стала виробником швацьких машин №1 у світі. Сам Айзек Зінґер на той час вже відійшов від справ. В 1863 році він переїхав до Англії й оселився у великому маєтку.
Помер ідеолог швацької революції у 1875 році. У спадок своїм 22 дітям від п’яти різних дружин та коханок він залишив $14 млн.
В 1872 році в Америці продали 770 тис. швацьких машинок, половину з них — 346 тис. — виготовили на фабриках Singer. Компанія заробила майже $5 млн. Ще 1,4 млн їй принесли продажі за кордоном.
В 1873 році по США на повну силу вдарила економічна криза. Так звана «Довга депресія» тривала до 1879 року. Виробництво швацьких машинок за сім років впало до 570 тис. одиниць (на піку падіння в 1874 році виготовили лише 400 тис.). Крім того, в 1877 році закінчилася дія патентної угоди 1856 року, після чого Singer вдвічі знизив ціни на свою продукцію — до $35. Економічну кризу та падіння цін пережив лише один із старих конкурентів — Wheeler and Wilson. Для Singer також настали складні часи, проте компанія їх успішно пройшла. І завдячувала цьому своїй міжнародній мережі.
Світовий лідер
На початку 1860-х років Singer почала експортувати машинки в Європу і швидко стала монополістом. Навіть не докладаючи зусиль. Справа в тому, що місцевого виробництва майже не існувало, а американські конкуренти всі сили кинули на задоволення внутрішнього ринку — попит на ньому стрімко зростав. В 1865 році Singer відкриває офіси в Лондоні та Гамбурзі, а ще через два роки будує фабрику в Глазго (Шотландія). Компанія починає міжнародну експансію. Вже в 1879 році ринок США складав 48% загального обсягу продажів Singer. В 1902 року його частка впала до 27%, а в 1912 — до 17%.
Наприкінці 1870-х років в Англії розробили нову схему продажів, яку згодом взяли на озброєння усі відділення компанії. Суть її полягала в залученні спеціальних агітаторів, що обходили потенційних клієнтів по домівках у містах та їздили по селах. Комівояжери на місці могли продемонструвати усі переваги модельного ряду Singer, провести майстер-клас та укласти договір купівлі-продажу. А якщо платежі були відтерміновані, то потім збирали їх щомісяця. Так швацькі машинки проникли у найвіддаленіші села.
На початку ХХ століття на машинках Singer працювали на всіх континентах. Навіть в Антарктиді — швацькі апарати брали у експедиції до Південного полюсу дослідники Роберт Скотт та Рауль Амундсен.
У 1902 році в Подольську під Москвою запрацював завод Singer, а сама Російська імперія за десять років стала одним із головним ринків збуту. У Києві магазини Singer знаходилися на Хрещатику та на Подолі. Фірма мала також відділення у Вінниці, Житомирі, Ромнах, Бердичеві, Рівному й Чернігові.
В 1912 році компанія продала по всьому світу 2,3 млн швацьких машинок. Найбільше — 570 тис. (24,5%) — саме в Російській імперії. На той час Singer контролювала 60% ринку швацьких машинок в Америці та близько 90% за її межами. Такій монополії можуть лише позаздрити сучасні технологічні гіганти.
За підрахунками професора Ендрю Годлі з бізнес-школи Хенлі (Великобританія), з 1850 по 1920 рік швацькі машинки Singer купили приблизно половина домогосподарств у Британії, Австралії та Новій Зеландії, кожне третє — в Західній Європі та Південній Африці, від кожного десятого до кожного п’ятого — в Російській та Османській імперіях. Навіть кожна двадцята родина в Японії користувалася продукцією Singer.
Під час Першої світової компанія зменшила продаж швацьких машинок і частково перелаштувала виробництво на виготовлення набоїв та іншої військової продукції. Після війни Singer знову зосередилася на своєму основному профілі, проте кращі часи залишилися позаду. Вона втратила великий ринок збуту — в СРСР більшовики націоналізували заводи та почали за старими схемами випускати швацькі машинки власного виробництва. А в другій половині ХХ століття попит на продукцію компанії поступово впав. Врешті-решт купувати одяг в магазинах стало вигідніше, ніж шити власноруч.
Singer виготовляє швацькі машинки і зараз, але часи, коли компанію можна було порівнювати з Apple, давно минули.
