Зараз у більшості країн реклама цигарок заборонена. Переважну частину пачки займають страхітливі попереджувальні написи. Проте ще сто років тому тютюнові компанії ніхто не обмежував у просуванні їхньої продукції ні законодавчими нормами, ні моральними настановами.
У рекламних оголошеннях лікарі з цигаркою в зубах розповідали про цілковиту безпечність тютюну, а діти дарували батькам перетягнуті святковими стрічками упаковки відомих брендів. Тютюновим маркетологам навіть вдалося використати у своїх інтересах феміністок.
1492 року Христофор Колумб відкрив Новий світ, і разом з ним тютюн. Вже за кілька десятиліть курити стало модно та, як тоді вважали, — корисно.
У 1587 році нідерландський медик Джайлс Еверард писав, що «дим цієї дивовижної рослини вважається чудовим засобом проти усіх видів отрути та чумних захворювань». І він мав багато послідовників. У 1665 році в Лондоні під час епідемії чуми навіть наказали дітям курити тютюн, щоб уберегтися від небезпечної хвороби.
Час від часу лунали і голоси на противагу. Ще в 1612 році англійський лікар Джон Котта допускав, що шкідлива звичка може стати причиною серйозних захворювань.
Однак точно це змогли довести лише через 350 років, тож продавці тютюну ще довго спекулювали на його корисних властивостях.
Наприкінці ХІХ століття виробники цигарок відкрили переваги газетної реклами і постійно нагадували про лікарський ефект свого товару. Так, британська компанія Wilcox & Co. в 1881 році переконувала, що її цигарки De Joy приносять користь тим, хто страждає від «астми, кашлю, бронхіту, сінної гарячки, грипу та задишки».
Сьогодні подібна реклама здається дикістю та маячнею, але тоді багато медиків дійсно розглядали куріння як аналог інгаляції, що ефективно допомагає при астмі.
Зокрема в 1901 році Вільям Ослер, професор медицини в Оксфорді, у посібнику «Принципи та практика медицини» писав: «Зараз виготовляються чудові цигарки і астматики пробують різні сорти, оскільки одна форма допомагає одному пацієнту, а інша — іншому».
Після Першої світової війни лікарі все ж таки зрозуміли, що астму тютюн не лікує і все частіше почали говорити про його негативний вплив на здоров'я. Та й самі курці не могли не помітити, що регулярне паління викликає як мінімум кашель та подразнення горла.
Тоді тютюнові компанії обрали іншу тактику та почали переконувати споживачів, що проблеми викликають не всі цигарки, а лише продукція їхніх конкурентів. А підтверджували це висновками лікарів.
Однією з перших до такого геніального ходу додумалася American Tobacco. Компанія розіслала медикам свою продукцію з проханням порівняти її з іншими виробниками. Як наслідок у 1930 році світ побачила реклама цигарок Lucky Strikes із твердженням: «20 679 лікарів кажуть, що «luckies» викликають менше подразнення».
Конкуренти теж не пасли задніх. З 1937 року Philip Morris почала регулярно публікувати результати досліджень про те, що перехід на її продукцію повністю позбавляє від проблем з горлом.
Ще один великий гравець на тютюновому ринку RJ Reynolds Tobacco Company в 1946 році заполонила газети оголошеннями про те, що насправді лікарі віддають перевагу її бренду Camel. Перед цим вона розповідала, що ці ж цигарки поліпшують травлення.
На два десятиліття рекламу заполонили терапевти, хірурги, дантисти, отоларингологи та інші спеціалісти. На постерах вони не лише смачно затягувалися цигарками, але й пропонували їх пацієнтам.
В 1950-х роках почали з'являтися дослідження про зв'язок паління з раком.
Тютюнові компанії спочатку їх заперечували, потім применшували, але в результаті все ж таки визнали. І зараз у більшості країн світу на пачках можна побачити застереження про вбивчий вплив шкідливої звички. Лікарі ж, на щастя, цигарки вже давно не рекламують.
Сьогодні на пачках цигарок великим шрифтом пишуть, що куріння може призвести до імпотенції, знижує здатність жінок народжувати і під час вагітності шкодить дитині. А однією з причин заборони ароматизованих цигарок в 2021 році стало те, що такі вироби приваблюють дітей та молодь.
Раніше «тютюнові» кампанії мали геть протилежний зміст.
На рекламних постерах кінця ХІХ — початку ХХ століття регулярно з'являлися вагітні жінки та маленькі діти, інколи навіть з цигаркою в роті, що мало підкреслити «цілковиту безпечність» шкідливої звички.
Московська фабрика Абрама Катика, караїма з Херсона, радила батькам давати дітям, яких не вдається відучити від куріння, виключно її гільзи, оскільки вони найбільш «гігієнічні».
Найбільшої популярності дитяча тематика у тютюнових маркетологів досягла у перші два десятиліття після Другої світової. Після вимушеної відмови від лікарів-промоутерів їм на заміну прийшли малюки.
Крім традиційної асоціації з чистотою та безпекою їхня поява на постерах рядом з батьками в епоху бебі-бумерів зображувала куріння як невід'ємну частину щасливого сімейного життя. Радує хоч те, що у рекламі дітлахи вже не курили. Однак менш провокативною від цього вона не стала.
В 1951 році відзначилась Philip Morris при рекламі свого бренду Marlboro.
«Ой, Тату, ти завжди отримуєш все якнайкраще... навіть Marlboro!», «Одне запитання, Мамо, чи можеш ти собі дозволити не курити Marlboro?», «Мамо, тобі точно сподобаються Marlboro», — зверталися немовлята до своїх батьків. І ті відповідали, що саме ці цигарки — найкращі.
Загалом діти з'явилися на рекламі майже кожного відомого бренду. Найчастіше вони грали роль щасливої родини біля тата з цигаркою, або самі дарували їх батькам — на Різдво, день народження чи просто так.
Хочете бути стрункими? Для цього треба лише дві речі — не їсти солодкого та палити. Це не наші вигадки, а короткий виклад рекламної кампанії Lucky Strikes кінця 1920-х років.
На початку ХХ століття шкідлива звичка стрімко поширювалася по світу. Однак курили тоді переважно чоловіки, для жінок ця забава вважалася аморальною. Тютюнові компанії з таким твердженням були категорично не згодні, адже втрачали половину потенційних покупців.
Почали вони з реклами жіночих цигарок преміумкласу. Одним з перших на цій ниві став бренд Milo Violets, представлений American Tobacco. 1919 року компанія додала до своєї продукції ароматизатори, золоті тримачі та запустила масштабну маркетингову кампанію.
Реклама зображувала елегантну леді, якій не треба рано прокидатися. Натомість вона лежить на дорогому ліжку, курить цигарку та чекає, доки покоївка принесе сніданок.
Схожу тактику обрали і для Marlboro — бренд створювали спеціально для жінок, на чоловіків його переорієнтували лише в 1950-х роках. У його рекламі не менш елегантно вдягнена жінка курила цигарку у мундштуку. Щоправда, локацію зі спальні перенесли до ресторану. Однак головний посил був тим самим — курити модно та стильно.
Такі промоакції мали свої переваги, однак були націлені на обмежене коло жінок з вищого світу. Аж поки American Tobacco не вирішила, що її Lucky Strikes мають курити всі.
В 1928 році вона запустила рекламну кампанію «Кращі з найкращих», де відомі жінки говорили про свою любов до сигарет. Однією з них була Амелія Ергарт — перша жінка, яка за штурвалом літака перетнула Атлантику. Реклама з її фото повідомляла, що єдиними цигарками на борту від час історичного перельоту були саме Lucky Strikes.
Наступного року American Tobacco вирішила закріпити успіх кампанією під гаслом «Обирай Lucky замість солодкого». Тоді в моду якраз увійшла стрункість і виробники вирішила використати новий тренд на свою користь.
Піар-стратегію для American Tobacco підгодовував Едвард Бернейз, племінник Зігмунда Фрейда та один з перших спеціалістів у галузі зв'язків з громадськістю.
Він домовився з лікарями, які публікували в пресі статті про шкоду цукру, та провів конференцію, на якій художники розповідали, що американський ідеал краси — струнка жінка. Врешті кондитери пригрозили судом і American Tobacco трохи підкорегувала своє гасло. Тепер воно звучало так: «Коли відчуваєте спокусу, обирайте Lucky».
Бернейз на цьому не зупинився. В 1929 році він найняв статисток, видав їм по пачці Lucky Strikes та направив окремою колоною на щорічний великодній парад у Нью-Йорку. При цьому він дуже ретельно вибирав жінок — вродливих, але не моделей.
Хода мала виглядати як акція протесту проти суспільного табу на куріння для жінок на вулиці, а не як реклама. Ідея знайшла багато прихильників. Навіть відома феміністка Рут Хейл закликала жінок приєднатися до маршу та «запалити ще один факел свободи».
Задум спрацював. Новини про сигаретний протест подали багато газет і згодом в учасниць маршу знайшлось багато послідовниць по усій країні.
У 1924 році в США жінки купували 5% від усіх проданих цигарок, в 1929 році — 12%, а в 1934 році — вже 18,9%. Так Бернейз, American Tobacco та її конкуренти на багато років перетворили цигарки на один з атрибутів незалежних та модних жінок.
