«В отдаленной перспективе можно предусмотреть сокращение промышленного животноводства, вместо этого увеличится количество локальных этических ферм, натуральное мясо из которых будет стоить очень дорого. При том, что доступом к продуктам из растительных протеинов можно решить проблему голода в некоторых странах. Но я думаю, что это не вопрос 10 лет, а гораздо большего промежутка времени. Более того, пока, кроме производств растительного мяса, набирают обороты компании по выращиванию «стейков в пробирках», и очень интересно, куда это приведет», — размышляет Дмитрий Борисов, основатель одноименной семьи ресторанов.
В 2009 году, когда в мире бушевал финансовый кризис и успешные компании падали, как карточные домики, Итан Браун, вице-президент Национальной водородной ассоциации США, решил покинуть спокойную и надежную должность. Он основал компанию, занимавшуюся производством заменителей мяса на растительной основе Beyond Meat.
Дальнейшее развитие событий показало, что решение Брауна оказалось правильным. Через пять лет, в 2016-м, его компания продавала 25 млн растительных бургеров в год. В мае 2019 года Beyond Meat провел IPO. Начальная цена акций составляла $25, но со временем взлетела до $200. По состоянию на 28 октября 2021 года акции компании стоили $96,6.
В производство растительного мяса инвестировали Билл Гейтс, основатель Microsoft; Биз Стоун, соучредитель Twitter; актер Леонардо Ди Каприо и Дон Томпсон, экс-CEO McDonald's. Есть среди инвесторов Beyond Meat и украинцы. Так, во время IPO акции компании приобрел Виталий Хомутынник, бывший политик, а сейчас владелец фонда Cascade Investment.
По итогам 2020 года капитализация Beyond Meat составила $8 млрд, а по результатам двух кварталов текущего года — $10 млрд. И это, несмотря на чистый убыток в $53 млн, который компания получила в 2020-м.
Нас миллионы
Успех Beyond Meat и заинтересованность богатейших людей мира инвестировать в искусственное мясо — очередное подтверждение факта, что сокращение потребления животных продуктов является глобальным трендом, набирающим обороты из года в год. И Украина не исключение.
Проект UA Plant-Based, целью которого является развитие украинского рынка растительных альтернатив, вместе с Киевским международным институтом социологии в 2020-м провел социологическое исследование, в котором приняли участие 2 тыс. респондентов в возрасте от 18 до 45 лет. Оно показало, что 11% опрошенных уже отказались от употребления мяса, а 2% не употребляют никакие продукты животного происхождения. Более того, 30% опрошенных заинтересованы в растительных альтернативах мяса.
Конечно, эти данные нельзя считать репрезентативными для страны в целом — ведь в опросе речь не шла о детях и консервативных людях в возрасте от 45 лет.
Впрочем, общий тренд исследование показывает достаточно хорошо: все больше украинцев готово отказываться от мяса в пользу растительной пищи.
Мы одни из первых в Украине начали продавать продукты для веганов. Первоначально веганские продукты реализовывались очень плохо. В какой-то момент мы эту продукцию практически убрали с полок. Но потом снова туда поставили. Вега-тренд растет и имеет перспективное будущее», — иллюстрирует ситуацию со спросом на веганскую продукцию Александр Петренко, соучредитель сети Эко-Лавка.
«Сегодня веганские товары входят в топ-10 востребованных категорий. Новые интересные позиции появляются в полуфабрикатах, бакалеи, кондитерке», — добавляет Петренко.
Оно таки продается
Еще 3-5 лет назад у украинских веганов и вегетарианцев почти не было выбора. Существовало буквально несколько отечественных производителей с очень ограниченным ассортиментом, а импортную продукцию вообще не завозили. Приобрести что-нибудь веганское можно было только в специализированных магазинах. Плюс в Киеве существовало примерно полтора десятка заведений питания, где можно было отведать постный борщ или котлеты из свеклы или моркови. В остальных ресторанах постные блюда в меню появлялись только во время Великого поста.
Переворот на рынке веганских продуктов произошел с началом импорта из США в Украину Beyond Meat. В конце 2019 года компания West Mills стала официальным дистрибьютором этого бренда.
Мы обратили внимание на растительное мясо после поездки в Нидерланды. Там есть сеть бургерных, где нам сказали, что каждый четвертый бутерброд продается из Beyond Meat. Мы сразу начали искать контакты производителя, долго переписывались с его официальными представителями, и нам дали эксклюзив на Украину», — рассказывает Юлия Коваленко, директор West Mills.
Еще до старта официальных поставок «Эко-Лавка» и около 20 киевских ресторанов изъявили желание работать с этим продуктом. «Я впервые попробовал такой продукт в США около трех лет назад. Весной 2019-го мы привезли первую тестовую партию и ввели бургеры с растительным мясом в специальное меню Oxota na Ovets, чтобы собрать обратную связь от команды и гостей. Практически все отзывы были положительными. Вскоре в Украине появилась официальная дистрибуция растительного мяса и мы ввели блюда с этим продуктом почти во все наши заведения», — вспоминает Дмитрий Борисов.
В настоящее время с West Mills сотрудничает около 100 заведений питания. В большинстве своем они расположены в городах-миллионниках.
Волшебный толчок
Успех Beyond Meat вдохновил украинских предпринимателей на собственные эксперименты по производству альтернативного мяса. Повысило градус напряжения и то, что компания West Mills потеряла позиции эксклюзивного дистрибьютора.
«Как вы думаете, что произошло после того, как официальный поставщик Beyond Meat вышел на крупных продуктовых ритейлеров? Верно, они наладили свой импорт. Поэтому мы отказались от продаж этой марки. Сейчас реализуем котлеты, пельмени, эскалоп и бургеры собственного производства, которые значительно дешевле американского аналога. В будущем хотим вывести на рынок Украины новый зарубежный бренд на правах эксклюзива», — делится планами Александр Петренко.
Алевтина Козачок, координатор проектов UA Plant-Based, считает, что сейчас ассортименту растительного мяса в Украине могут позавидовать и некоторые страны Европы. «В настоящее время можно насчитать более десяти украинских производителей растительного мяса. Это и классические товары, как фарш Eat Me At или котлеты Dreameat, и уникальные альтернативы типа мраморного стейка от Green Go или котлет по-киевски производства Wanted Vegan. Однако ценник достаточно высок, а некоторые бренды доступны только для покупки онлайн, однако рынок развивается, и некоторые товары уже можно приобрести в сетевых супермаркетах», — объясняет она.
Более того, за последние пару лет производителям растительного мяса удалось значительно улучшить его вкус и текстуру. Юлия Коваленко рассказывает об интересном случае: West Mills регулярно проводит дегустации альтернативного мяса для рестораторов. И вот однажды после презентации подошел бренд-шеф одного из ресторанов и спросил, из какой части говядины сделана котлета.
Хотя Дмитрий Борисов утверждает, что максимально приближена к настоящему мясу только продукция брендов Beyond Meat и Garden Gourmet от Nestle.
Впрочем, уже сейчас у растительного мяса, кроме этичности производства, есть и объективные преимущества перед натуральным продуктом. Оно при приготовлении не подгорает и не пристает к посуде, потому что не имеет лишнего жира и прожилок. «В работе это приятный полуфабрикат. Повара любят работать с ним», — объясняет Ольга Насонова, директор компании «Ресторанный консалтинг».
Все только начинается
По словам Борисова, продажа веганских блюд в сети составляет 7-10%. Небольшой прирост происходит: кто-то отказывается от красного мяса по моральным соображениям, а кто-то из-за заботы о здоровье. Однако доля людей, вообще интересующихся вегетарианскими позициями, все еще очень мала.
«Вегетарианские/веганские позиции предусмотрены в меню любого нашего бренда, однако я не могу сказать, что в Украине это тренд. Тренд — это шаурма с большим количеством мяса, большие порции горячих блюд и по праздникам деликатесные морепродукты», — отмечает Дмитрий Борисов.
Более того, по мнению Ольги Насоновой, названные Борисовым цифры могут для рынка в целом оказаться завышенными. Ведь в некоторых его заведениях небольшое меню. Если рассматривать полноценный ресторан, то продажа веганских позиций вряд ли превысит 1%.
Впрочем, как считает Насонова, «главное, что есть стабильный потребитель, который покупает веганские блюда постоянно. Были случаи, когда в заведениях сознательно вводили позиции в меню, понимая, что к ним будет всплеск любопытства, а затем продажи сойдут на нет. Но с заменителями мяса этого не произошло», — объясняет она.
По данным Насоновой, сейчас альтернативное мясо готовят около 10% киевских рестораторов, то есть где-то в 250 заведениях. Возможно, это количество могло бы быть выше, но отрицательно сказалась пандемия.
Мы запустились в ноябре 2019 года. Пиковые продажи пришлись на январь-февраль: уходило по 2 тонны ежемесячно. А потом март 2020-го… Карантин… Все упало до нуля. Долго не удавалось выйти на уровень в 2 тонны. Но позже появились украинские производители. Теперь мы реализуем примерно 3 тонны, и доля Beyond Meat у них небольшая», — иллюстрирует Юлия Коваленко.
10 или 100 лет?
По словам Ольги Насоновой, через 10 лет доля альтернативного мяса в структуре продаж полуфабрикатов может составить примерно 30%. А, по меньшей мере, через 50 лет соотношение будет 70 на 30 в пользу растительных заменителей.
Впрочем, по мнению Алевтины Козачок, блюда из растительного мяса станут повседневными не раньше, чем в 2100 году. Мясная промышленность развивается и потребление мяса животных растет, особенно в менее богатых странах. Хотя растительный сектор и переживает сейчас бум, этого недостаточно, чтобы сдвинуть такого исторического гиганта, как животноводство. «Я убеждена, что современные технологии в пищевой сфере, в частности, появление культивированного мяса, помогут в этом процессе и, наконец, растительные продукты станут основными в нашем рационе. Но для этого нужно много времени, инвестиций и работы на разных уровнях», — говорит она.
Юлия Коваленко, в свою очередь, считает, что для развития сегмента альтернативного мяса важна его доступность. Прежде всего, по доступности на полках супермаркетов, а не только для покупки онлайн, а также по цене. Пока что украинские производители реализуют свою продукцию в среднем по 300 грн/кг, в то время как Beyond Meat стоит 700 грн.
Одним словом, станет ли говядина в будущем деликатесом — открытый вопрос. Как объясняет Дмитрий Борисов, в разные эпохи один и тот же продукт может восприниматься как обыденный, а может и как деликатес. Например, устрицы или лобстеры в сегодняшней Украине воспринимают как деликатес исключительно по причине «культурного кода», а не по их цене. «В Mushlya мы подаем устрицы по €1, а лобстеров по €3-5. Стейк из фермерской мраморной говядины стоит дороже», — говорит он. Однако в сознании большинства людей кусок мяса — это нечто обыденное, а хвост лобстера — экзотика и деликатес.
