В преддверии своего 18-летия компания Meta (Facebook) представила финансовый отчет за четвертый квартал 2021 года и за весь прошлый год.
Этот документ сделал компанию рекордсменом. Но не по успешным показателям, таким как прибыль или количество рекламодателей. После публикации финансового отчета акции Facebook за день подешевели более чем на 25%, а ее капитализация сократилась на $251 млрд — до $670 млрд. Падение продолжалось и в последующие дни, и цена примерно в $225 за одну акцию на данный момент является самой низкой за последний год.
Такое падение стало рекордом понижения рыночной стоимости для американской компании за всю историю существования фондового рынка. Причины обрушения связаны с первым за 18 лет существования Facebook сокращением аудитории социальной платформы. Хотя существуют и другие поводы для озабоченности по поводу будущего соцсети.
Куда они подевались?
Главным триггером, повлекшим за собой падение капитализации компании, стало незначительное уменьшение количества ежедневных активных пользователей Facebook (DAU — Daily Active User) — оно упало в четвертом квартале 2021 года на 10 млн пользователей — до 1,93 млрд. Только на американском рынке количество пользователей, которые ежедневно пользуются сервисами компании, сократилось на 1 млн.
Еще одной причиной разочарования стало сокращение чистой прибыли компании — она составила в четвертом квартале $10,3 млрд, а это на 8% ниже, чем год назад.
Третьим «вестником апокалипсиса» для Meta (Facebook) стал невысокий (только на 20%) рост ее доходов от рекламы. Это самый низкий темп роста этого показателя с момента запуска рекламы в Facebook. При условии, что платные объявления обеспечивают более 99% дохода компании, замедление ее роста ставит под вопрос успешность бизнес-модели соцсети в будущем.
Конкуренты на пороге
Хотя сейчас Facebook продолжает оставаться самой популярной социальной платформой, падение аудитории, хоть и незначительное, может свидетельствовать о том, что ее проникновение достигло пика.
По данным Statista и результатам отчета We are social компании Hootsuite, аудитория Facebook составляет около 2,9 млрд пользователей, что больше, чем у ее главного конкурента — TikTok, которым пользуется около 1 млрд пользователей.
Сокращение аудитории Facebook может быть связано с такими причинами, как падение интереса со стороны молодежи к проектам Марка Цукерберга и постоянные скандалы, которые касаются конфиденциальности данных и принципов ведения бизнеса в компании.
Важной частью успеха социальных сетей является сетевой эффект — чем больше людей присоединилось к сообществу, тем больше хотят к нему приобщиться. Благодаря этому аудитория соцсети Цукерберга постоянно росла предыдущие 18 лет. Однако не исключено, что сейчас мы наблюдаем тот же эффект, только в обратном направлении — люди начинают покидать Facebook из-за того, что так уже поступили их друзья. А за жизнью «пластиковых» инфлюенсеров с одинаковыми лицами и бессодержательным контентом наблюдать неинтересно.
Сейчас Facebook пытается конкурировать с TikTok своим сервисом коротких видео Reels и блоггеры его активно используют в последнее время. Хотя в компании признают, что с помощью этого формата труднее зарабатывать. Впрочем, комментируя финансовые результаты компании, Марк Цукерберг напомнил, что когда-то Stories были проблематичными для монетизации, однако со временем все изменилось. В то же время Цукерберг уверен, что будущее соцсетей — за короткими видео. Ведь именно в этом преуспела платформа TikTok, а Meta (Facebook) оказалась в роли того, кто догоняет, причем чуть ли не впервые в своей истории.
Жестокая реальность Apple против светлого будущего метавселенной
Сокращение темпов прироста рекламных доходов Facebook тоже имеет четкую причину, и она связана с решением Apple ограничить слежку за владельцами ее мобильных устройств.
В прошлом году Apple запустила обновление «Прозрачность отслеживания приложений», благодаря которому владельцы iPhone могли отказаться от слежки за их активностью со стороны некоторых приложений. А это автоматически вылилось в меньшее количество данных, которые стала получать Facebook, и более сложный таргетинг рекламы. И это при условии, что владельцы Apple-гаджетов являются более прибыльным рынком для рекламодателей, чем те, кто пользуются Android-смартфонами.
Такое решение стало положительным для Apple, которая значительно увеличила свои доходы от онлайн-рекламы, однако негативно отразилось на заработках и Facebook, и других компаний — после финансового отчета Facebook подешевели также акции Twitter — на 6%, Pinterest — на 8%, Snap — на 18%.
Эти новые правила Apple дорого обойдутся Facebook и в будущем — Meta готовится в 2022 году недополучить от рекламы $10 млрд.
На финансовые результаты компании повлияли и значительные инвестиции Meta (Facebook) в метавселенную — новый формат интернета и взаимодействия пользователей, который строит компания Цукерберга.
В прошлом году компания на это потратила $10 млрд, в этом году вложения будут не меньше, однако, когда именно они окупятся, сказать сложно. Сейчас метавселенная является призрачным будущим, в которое верит топ-менеджмент компании. Впрочем, пока подразделение Reality Labs, которое занимается виртуальной реальностью, отчитывается об убытке — в 2021 году его затраты превысили $10 млрд при выручке в $2,3 млрд.
На стоимости акций компании отразились и юридические нюансы. Meta (Facebook) является фигурантом многих антимонопольных расследований — и со стороны Федеральной торговой комиссии, и со стороны генеральных прокуроров некоторых штатов. Кроме того, американские законодатели объединились вокруг идеи о принятии антимонопольных законов. Это тоже может быть большим риском для компании.
Евгений Шевченко, руководитель Digital-агентства UAMASTER, считает, что «топ-менеджеры Меtа прекрасно знают, что для дальнейшего роста нужно создавать либо собственные успешные продукты (работа над Metaverse), либо покупать проекты с высоким потенциалом, как они уже несколько раз делали с Instagram и Whatsapp». Но в условиях пристального внимания антимонопольных органов провести удачное поглощение для компании практически нереально.
Дополнительной проблемой стали европейские законодательные ограничения, которые требуют, чтобы данные европейских пользователей хранились на серверах, размещенных на территории ЕС. Если новые правила трансграничной передачи данных не будут приняты, то Meta придется ограничить доступность своих сервисов в Европе.
Будущее social media — перераспределение рынка или временные трудности?
Сейчас Meta (Facebook) оказалась в сложной ситуации, однако хоронить ее рано. Так, Евгений Шевченко оптимистично смотрит на будущее компании: «Важно понимать, что платформы конкурируют не только за количество пользователей, но даже в большей степени — за время каждого из них. Ведь большинство читателей этого текста все равно заходят в течение дня в Facebook, Instagram, Youtube и используют 2-3 мессенджера. Поэтому быстрого перераспределения количества пользователей между ключевыми игроками ждать не стоит».
Однако Маргарита Клещаева, партнер коммуникационного агентства Plusone social impact, менее уверена в «светлом будущем» Facebook. По ее мнению, вектор развития соцсетей на ближайшие несколько лет описывают четыре понятия: скорость, сегментированность, искренность, эстетика: «Потребитель воспринимает контент с бешеной скоростью. Для решения стоит ли читать текст, нужно две секунды, сами тексты читаются «по диагонали», а видео просматриваются на ускорении. Во-вторых, информационные пузыри становятся все более выразительными и обособленными. TikTok — это не только дурацкие танцы, это еще и информация по психологии поведения и финансовые советы. Соцсеть быстро и мастерски подстраивается под предпочтения конкретного пользователя», — говорит она.
Клещаева считает, что аудитория соцсетей становится все более разборчивой и сложной для удержания внимания. TikTok показывает, что молодежи тесно в Facebook и Instagram. Так что эволюция соцсетей ускоряется. Поэтому за следующие несколько лет мы можем увидеть появление и стремительный рост новых сетей и форматов. И не менее стремительный их упадок.
Впрочем, Сергей Петренко, автор Telegram-канала о технологиях БлоGнот, подчеркивает, что «не стоит забывать, что почти 3 млрд месячной аудитории Facebook — это более трети населения планеты. Поэтому рост аудиторных показателей Meta ограничен. Именно этот факт является еще одним аргументом в пользу того, что компания начала серьезно думать о новых направлениях, включая метавселенную. Хотя бурный рост метавселенных еще долгое время будет ограничен техническими возможностями», — говорит он.
Подводя итог, Meta (Facebook) не в первый раз переживает сложные времена — так было и после скандала с компанией Cambridge Analytica, и после разоблачения The Facebook Papers. Однако уже не раз проект Цукерберга доказывал свою жизнеспособность и умение находить возможности для роста в, казалось бы, безысходной ситуации. Возможно, в ближайших финансовых отчетах компания уже не будет отчитываться о рекордных показателях роста аудитории и доходов. Но то, что она останется серьезным игроком рынка соцсетей, сомнений нет. Как и в том, что за свое место на нем ей придется сражаться. И с каждым годом эта борьба будет все жестче.
