Несколько дней подряд в Telegram-каналах обсуждают появление на платформе рекламы. Сначала читатели популярных русскоязычных каналов увидели объявление, затем Дуров пообещал ввести платную отписку от рекламы, что вызвало новый шквал обсуждений.
Впрочем, уже через несколько дней рекламы на платформе стало меньше. Беспорядок, непроверенный запуск сырого продукта, как и само предложение заплатить за отказ от пока неадекватно работающих объявлений, свидетельствуют о серьезных проблемах Telegram, прежде всего финансовых. И ставит под вопрос его будущее.
Конец прошлой недели принес много сюрпризов авторам некоторых Telegram-каналов. Они с изумлением обнаружили, что их читателям демонстрируют рекламу. Первые сообщения можно было увидеть 4-5 ноября в некоторых популярных русскоговорящих каналах (скорее всего, в каналах с количеством подписчиков более 1 тыс.).
Первые рекламные сообщения вели на Telegram-канал Павла Дурова и удалить эту рекламу было невозможно. Это стало первой ласточкой давно обещанной Дуровым монетизации сервиса. Объявление оказалось более чем успешным: оно привело на канал Дурова более 120 тысяч подписчиков.
Тогда же Дуров представил официальную рекламную платформу Telegram Ads, заявив, что такой способ монетизации поможет компании покрывать свои затраты и зарабатывать. Со временем компания готова поделиться доходами и с администраторами каналов, в которых эта реклама размещается.
5-6 ноября авторы Telegram-каналов обсуждали навязанную им рекламу, пытались понять, каким образом демонстрируют объявления, используется ли рекламный таргетинг. На этот раз объявления вели на новые Telegram-каналы о криптовалюте и инфобизнесе. Сообщество тщетно пыталось понять, по какому принципу отбирают каналы для показа рекламы и, как они сочетаются с содержанием самих объявлений. Хотя ранее Дуров обещал, что содержание рекламных объявлений будет зависеть от тематики каналов, фотографии объявлений в Telegram доказывали хаотичность и нелепость этого процесса. Некоторые каналы даже извинялись перед своими читателями, подчеркивая, что не имеют никакого контроля над этим контентом.
Подогревали интригу и цифры о стоимости рекламы в Telegram, обнародованные в конце октября. С одной стороны, минимальная цена рекламы в €2 за тысячу показов достаточно доступна и дешевле, к примеру, рекламы в Facebook.
Компания установила минимальный порог входа для рекламодателей в 2 млн. евро, который нужно внести, чтобы запустить рекламу. Половину суммы заморозят как депозит, а вернуть ее можно будет, потратив на рекламу €10 млн в год. По всей вероятности, эти показатели свидетельствуют о том, что платформа заинтересована в сотрудничестве с крупными агентствами и рекламодателями.
В то же время, анализ рекламных объявлений на платформе показал, что, скорее всего, речь идет о тестировании, ведь рекламируются новые каналы, созданные после 20 октября, после анонса платформы. Такое же предположение высказали эксперты, опрошенные The Bell.
6 ноября Дуров анонсировал возможность отключения рекламы в Telegram, фактически не запустив ее в полноценном режиме, а лишь проведя точечное тестирование по отдельным русскоязычным каналам. Этот анонс вызвал еще больший интерес, ведь Дуров пообещал предоставить возможность отключать рекламу не только рядовым пользователям, но и владельцам каналов, — фактически им предложили платить Дурову за возможность сохранить наработанную годами аудиторию.
Тогда же компания изменила описание проекта, в котором говорилось, что он всегда будет оставаться бесплатным и не будет иметь рекламы. Все это не могло не вызвать возмущения авторов каналов и потока мемов об особенностях рекламы на платформе.
Telegram существует как мессенджер и платформа для распространения контента. С одной стороны, это очень популярный продукт для обмена сообщениями. Он входит в топ-5 самых популярных мобильных мессенджеров. В начале 2021 года Telegram пережил всплеск регистраций и вошел в топ самых популярных мобильных приложений. А на 30 августа 2021 года Telegram пересек границу в 1 млрд загрузок.
Отчасти взлет популярности Telegram начала 2021 года связывали с новыми правилами WhatsApp, по которым не согласных пользователей обещали отключать от сервиса.
Однако, несмотря на всю популярность, Telegram оставался убыточным продуктом, по крайней мере, у него не было понятной и прозрачной модели монетизации. Попытка запустить собственную криптовалюту TON через ICO (Initial coin offering, первоначальное привлечение монет) провалилась и часть инвесторов, вложивших деньги в TON, подали в суд на компанию. Так что вопрос монетизации сервиса, поддержка которого стоит больших денег, остается актуальным.
_4a.jpg "Telegram в смартфоне")
Тест рекламной платформы и заявления о платном отказе от нее вызвали негодование многих пользователей. Попытку оценить перспективы платного Telegram предприняли администраторы авторского канала о digital-маркетинге и коммуникациях в Украине Digital Masons. Их опрос вряд ли репрезентативный, однако, его можно считать определенным отражением настроений аудитории Telegram, которая однозначно не готова платить за отказ от рекламы. Может, и потому, что рекламу на платформе она как следует и не увидела.
Сергей Петренко, основатель канала «Терминал 42» и автор популярного канала «БлоGнот» о технологиях считает, что идея Telegram-аккаунтов без рекламы была бы перспективной, если бы речь шла не о Telegram, а о любом другом сервисе, который решил перейти на freemium-формат. «Когда часть функций доступна за дополнительную плату, можно было бы рассчитывать, что сервис будет грамотно продвигать эту возможность, конвертируя в деньги огромную аудиторию бесплатной части сервиса. Тем более что отсутствие рекламы — не единственное преимущество, благодаря которому можно продавать сервис», — говорит Петренко.
К примеру, пока эта платформа является безоговорочным лидером среди систем мгновенной доставки контента большому количеству читателей. Фактически только то, что подобной функции нет ни у одного из конкурентов, позволяет Telegram сохранять аудиторию.
Впрочем, по его мнению, наблюдая всю историю развития Telegram и помня, как та же команда развивала ВКонтакте, вероятность, что она сможет построить подобную воронку, довольно низкая.
А Ольга Малыш, основательница маркетингового агентства Friends of Brands, напоминает, что «реклама в Telegram была всегда. И работала она часто эффективнее продвижения в социальных сетях. Это связано с тем, что Telegram является площадкой целевого общения. Возможность подписаться на тематический канал гарантирует качество авторского контента и его фокус вокруг интересующей темы. Поэтому сообщества каналов являются достаточно целевыми и имеют высокий уровень доверия».
Другое дело, что, по ее мнению, реклама была эффективной как раз за счет своей нативности или вписанности в контекст, тематику и стилистику сообщества. Часто ее создавали или корректировали сами авторы каналов. Уровень доверия к Telegram определялся именно пропорцией полезного контента и меньшим количеством рекламного спама. Следовательно, подобная монетизация — это удар по доверию к мессенджеру. Другое дело, что есть пользовательские повадки и наработанная база подписчиков, поэтому даже с появлением рекламного спама скорой альтернативы Telegram не будет.
«Готовы ли будут пользователи платить за Telegram без рекламы? Учитывая, что среди креативных индустрий и предпринимателей этот мессенджер входит в топ инструментов общения, такую возможность не стоит исключать. Нынешние же отрицательные эмоции вполне понятны: «мессенджер без рекламы» был одним из ключевых обещаний бренда Telegram. Поэтому аудитория креаторов и читателей каналов чувствует себя обманутой», — утверждает Малыш.
В свою очередь, Евгений Шевченко, основатель и руководитель диджитал-агентства UaMaster, считает, что «массового оттока пользователей из Telegram не будет, потому что пользователи привыкли к рекламе в соцсетях, мессенджерах и Youtube — их этим уже не удивишь».
Сложившаяся вокруг Telegram ситуация свидетельствует о том, что, скорее всего, у компании нет альтернатив монетизации за счет платного контента. Ответ на другие вопросы — какие платные функции появятся у Telegram и действительно ли будет возможность за оплату отказаться от рекламы, пока совсем не очевиден.
Еще одна важная проблема для будущего Telegram — установление отношений с авторами каналов. «Экономика креаторов», феномен, возникший в 2020-2021 годах, построена не только на рекламной модели, но и на том, что платформы либо сами поддерживают финансово авторов контента, либо предлагают простые инструменты поддержки их аудиторией.
Успех Patreon еще в прошлом году повторила компания Snapchat, которая платила $1 млн авторам коротких видеороликов, а в 2021 году запустила Creator Marketplace, инструмент улучшения взаимодействия авторов контента с разработчиками. Подобные программы есть и у TikTok, также их активно тестирует Facebook на американской аудитории.
Запуск рекламы в Telegram показал, что компания Дурова не настроена поддерживать авторов контента и сотрудничать с ними. Это может негативно отразиться на ее популярности уже в скором будущем. Как только появится альтернатива массовой рассылке сообщений подписчикам каналов — главной функции Telegram.
