5 мая 1921 года в парижском бутике Коко Шанель на улице Камбон представили «женский аромат, пахнущий женщиной». С тех пор вот уже сто лет Chanel №5 остаются самыми известными духами мира.
Однако таким триумфом Chanel №5 обязаны не только легендарному модельеру. Фактически она дала старт этой истории, и передала эстафету бизнес-партнерам, с которыми то дружила, то враждовала.
В 1881 году в Москве в семье французов-экспатов родился будущий автор Chanel №5 Эрнест Бо. Его отец работал техническим директором Rallet & Co — крупнейшей косметической фирмы в Российской империи и официального поставщика императорского двора.
В 26 лет Эрнест также стал техническим директором компании и в 1912 году представил свой первый хит — одеколон Bouquet de Napoleon, посвященный 100-й годовщине Бородинского сражения. Промокампания имела успех и аромат «зашел» не только в России, но и в Европе.
В следующем году Бо решил повторить успех и выпустил женские духи Bouquet de Catherine в память императрицы Екатерины II и в честь 300-летия правления династии Романовых. Прошлогоднего успеха они не добились, однако приблизили появление Chanel №5.
Считается, что именно во время работы над ними Эрнест начал эксперименты с альдегидами.
Небольшое объяснение. До ХХ века все духи изготовляли исключительно из натуральных материалов — эфирных масел, эссенций, смол и т. д. Такие духи соответствовали самым высоким эко стандартам, однако быстро выдыхались, стоили очень дорого и были однообразными — максимум комбинация нескольких ароматов.
Однако в конце XIX века химики открыли альдегиды — синтетические соединения, позволявшие в одном флаконе сочетать разные ароматы. Парфюмеры по всему миру, включая Бо, начали эксперименты.
Но времена тогда были неспокойными, поэтому молодому парфюмеру пришлось приостановить свою работу и пойти воевать.
Во время Гражданской войны в России он служил контрразведчиком в составе экспедиционного корпуса стран Антанты, воевавшего с большевиками возле Архангельска, в том числе и в концентрационном лагере на острове Мудьюг.
Потом, в 1919 году, Бо выехал в Париж и продолжил работать здесь, ведь компанию Rallet & Co большевики национализировали. Пришлось начинать все сначала во Франции. Но такого же успеха, как прежде, не удавалось достичь. Так что парфюмер начал искать новые маркетинговые ходы для популяризации своего продукта. В итоге помог случай. Или, точнее, великий князь Дмитрий Павлович, кузен расстрелянного императора Николая II и по совместительству любовник известного модельера Коко Шанель.
К тому времени Коко хотела запустить продажу собственного аромата и искала талантливого парфюмера. Бо предложил ей на выбор 10 флаконов, пронумерованных от 1 до 5 и от 20 до 25.
Модельер выбрала пятый аромат и, не задумываясь, назвала его Chanel №5. Как потом вспоминал Эрнест, такой выбор она объяснила просто: «Я представляю свою коллекцию платьев пятого мая пятого месяца года. Поэтому мы оставим номер, которым он обозначен, и число пять принесет успех».
Духи состояли из 80 ингредиентов — альдегиды, жасмин, майская роза, ваниль, экзотическое растение иланг-иланг и многое другое. Шанель эту комбинацию описала как «женские духи с ароматом женщины». А их изобретателю аромат напоминал о военной карьере.
«Часть моей военной кампании прошла на севере Европы, за Полярным кругом, где во время полуночного солнцестояния озера и реки излучают особую свежесть. Этот характерный запах я сохранил в своей памяти, и после больших усилий мне удалось его воспроизвести», — вспоминал в 1946 году Бо.
Первая презентация Chanel №5, как и полагается, прошла 5-го числа 5-го месяца — в бутике на улице Камбон. К продвижению именных духов модельер подошла придирчиво. Она распыляла их в примерочных и ресторанах, раздавала подругам и только потом начала немного продавать их в собственном магазине.
Духи в лаконичном флаконе, сильно контрастировавшие с традиционными изысканными стеклянными бутылочками, сразу стали «must have» в кругу парижских модников.
Поэтому Шанель задумалась над увеличением объемов их продаж. Однако у нее не было достаточных средств для развития торговой сети, да и небольшая лаборатория Бо не могла выпускать духи в большом количестве.
И здесь на горизонте появились бизнесмены братья Пьер и Поль Вертхаймеры, владельцы крупнейшей в то время французской косметической компании Bourjois.
Судьбоносное знакомство состоялось в 1922 году на ипподроме вблизи Парижа — братья, как и Шанель, сходили с ума от конных скачек. Уже в 1924 году они основали парфюмерную компанию Parfums Chanel. Вертхаймеры отвечали за производство и распространение аромата и получили наибольшую долю в совместном бизнесе — 70%. Еще 20% получил Теофил Бадер, владелец крупнейшего парижского универмага Galeries Lafayette, в котором стартовали продажи духов. Шанель же получила 10%, закрепила в названии компании свою фамилию и отказалась от участия в деловых операциях.
Уже к концу года Chanel №5 можно было купить в Нью-Йорке. Через пять лет они стали мировым лидером по продажам среди духов. Для этого даже не потребовалось больших расходов на рекламу.
К примеру, впервые сольная реклама Chanel №5 (до этого их представляли вместе с другими ароматами компании) появилась на страницах The New York Times лишь в 1934 году. А во Франции духи вообще не рекламировались до 1940-х годов. В целом, в этом и не было большой потребности — имя всемирно известного модельера делало свое дело.
Однако сама Шанель впоследствии решила, что допустила страшную ошибку, когда фактически передала весь бизнес в руки Вертхаймеров. И предприняла безуспешные попытки отсудить компанию. Братья даже наняли отдельного адвоката, который специализировался исключительно на исках модельера.
Тем не менее, Шанель не падала духом и попыталась взять реванш во время Второй мировой, когда Францию оккупировала гитлеровская Германия. Она хоть и прикрыла свой модный бизнес, но продолжала жить в элитном парижском отеле Ritz и завела роман с немецким офицером Гансом Гюнтером фон Динклаге. Рассчитывая на свои связи в оккупационных властях, Шанель решила «отжать» Parfums Chanel под предлогом того, что Вертхаймеры — евреи, а по немецким законам владельцами бизнеса могли быть только арийцы. Тем не менее и здесь ее ждало поражение. Оказалось, что братья просчитали такой сценарий и перед бегством в США переписали компанию на друга и бизнес-партнера Феликса Амио. Тот соответствовал всем расовым требованиям и помогал немцам на своих авиационных предприятиях строить самолеты.
Правда, одновременно он активно сотрудничал с французским Сопротивлением и потому после войны избежал обвинений в коллаборационизме. А после освобождения Франции вернул Parfums Chanel Вертхаймерам.
Сама же Шанель на всякий случай переехала в Швейцарию, откуда начала уже последнее наступление на своих бизнес-партнеров. Она подала несколько судебных исков, в которых требовала вернуть себе эксклюзивные права на духи, мотивируя тем, что Parfums Chanel якобы начали выпускать товар плохого качества. И одновременно анонсировала выпуск в Швейцарии «настоящих» духов под названием Mademoiselle Chanel №5.
В этот раз в тяжбах ей тоже не повезло. Однако Пьер Вертхаймер предпочел решить дело мирным путем. В 1947 году он заключил соглашение с Шанель. Модельер отказалась от своей 10-процентной доли в бизнесе в обмен на $400 тыс., выплаты в размере 2% от мировых продаж духов и право выпускать собственные ароматы на территории Швейцарии. Правда, последним она так и не воспользовалась, а через шесть лет сама обратилась за помощью к Вертхаймеру.
Ее модный бизнес тогда переживал не лучшие времена. И чтобы дать ему второе дыхание, нужно было много денег. Пьер согласился спонсировать модельный бизнес, а взамен получил контроль над модным домом Chanel. Впоследствии он стал единоличным владельцем Parfums Chanel. После смерти Коко в 1971 году модный дом окончательно перешел в собственность Вертхаймеров.
Сейчас компания Chanel принадлежит внукам Пьера Вертхаймера — Алену и Жерару. В рейтинге миллиардеров Forbes они занимают 41 место, состояние каждого оценивается в $34,5 млрд. Сама же компания в 2019 году получила $3,49 млрд чистой прибыли. И львиную долю из этой суммы принесли именно продажи Chanel №5.
