На початку ХХІ століття Україна продемонструвала відчутний прогрес у боротьбі з тютюновою залежністю. Обмеження, а потім і заборона реклами сигарет, інформаційні кампанії про шкідливість куріння та підвищення акцизів на тютюнову продукцію дали свої результати.
Проте до подолання проблеми ще дуже далеко. Особливо актуальна вона для молодого покоління, бо серед нього курців ще багато.
Chas News розповідає, чому тютюнові компанії так зацікавлені в молодих споживачах і як просувають у цій віковій категорії свою продукцію.
Скільки українців курять
Так, якщо 2005 року курив 41% дорослих українців, при цьому щоденно — 37,4%, то 2010-го ці показники вже становили відповідно 28,4% та 25%, а 2017-го — 25% та 20,1%. Тобто за 12 років кількість курців у відсотковому відношенні зменшилася майже вдвічі.
Однак далі прогрес зупинився. 2019 року щоденні курці становили 24,2% серед дорослого населення, 2020-го — 23,1%, 2022-го — 28% і наприкінці 2023-го — 24,5%.
Усі перелічені опитування проводилися Київським міжнародним інститутом соціології, однак із використанням різної методології і в межах різних досліджень, що могло позначитися на кінцевих показниках. Однак у будь-якому випадку вони демонструють загальну тенденцію: останніми роками кількість курців не змінюється, а серед молоді навіть зросла.
Так, 2019 року до вікової групи 18-29 років належали 27,6% споживачів тютюнових та нікотинових виробів, 2020-го — 30,4%, а 2023-го — 29,7%. При цьому кількість теперішніх курців (тобто разом тих, хто курить щодня чи епізодично) зараз серед них ще більша — 38,3%, проти загального показника по країні у 30%.
Ця проблема вже багато років лишається актуальною, адже більшість курців знайомляться з тютюном переважно ще до повноліття. І це попри давню законодавчу заборону на продаж тютюнових виробів дітям. Дослідження GATS у 2010 році показало, що 53,7% щоденних курців почали курити щоденно до 18 років. 2017 року в межах аналогічного дослідження таку ж відповідь дали 60,4%.
Чому молодь важлива для тютюнових компаній
Тютюнові компанії завжди агресивно пропагували свою продукцію серед молоді. І керувалися при цьому меркантильними інтересами. Більшість курців починають палити у молодому віці, у дорослому — одиниці. Це загальносвітова проблема. Відповідно, чим більше молоді «підсяде» на сигарети, тим більше клієнтів, а, відповідно, й прибутків матимуть тютюнові компанії в майбутньому.
«Молоді курці — єдине джерело поповнення курців... Якщо молодь відвернеться від куріння, індустрію чекає занепад, як народ, який перестає народжувати, врешті-решт зникає», — так пояснювали цю логіку в закритому звіті американського тютюнового гіганта RJ Reynolds 1984 року.
Методи залучення молоді до куріння з часом модифікувалися, але мета була одна: змалку показати, що курити — це нормально, а потім — що й модно.
«Тютюнова індустрія застосовує імерсивні методи для залучення до куріння, тобто намагається з усіх боків нормалізувати куріння та привабити до споживання тютюнових та нікотинових виробів», — наголошують у Центрі громадянського представництва «Життя».
Крім прямої реклами сигарет важлива роль відводилася залученню до пропагування тютюну знаменитостей. «Відомі імена та добре впізнавані обличчя мають великий вплив. Тож не дивно, що дитина захоче бути такою ж, як її улюблена рок-зірка», — пояснюють в Американській легеневій асоціації.
Особлива роль при цьому відводилася кіно та телебаченню. Серія масштабних досліджень у США на початку 2000-х років показала, що підлітки, які частіше дивилися фільми зі сценами куріння, втричі частіше починали палити за своїх однолітків, які менше зазнавали «тютюнового впливу» з екранів.
Передовсім це стосувалося дітей, чиї батьки не курять. У цій групі 50% спроб початку куріння науковці пов'язували саме з відповідними сценами у фільмах. Вони не лише формували у підлітків позитивний образ шкідливої звички, але й просували ідею, що куріння нібито набагато поширеніше серед дорослих, ніж є насправді.
І це стосувалося не лише фільмів. Так, сцени куріння представлені у 18 з 24 повнометражних мультфільмів студії Disney рейтингу G , випущених з 1937 по 2000 рік. Загалом 106 випадків — 52 рази персонажі курили люльку, 46 — сигари і 8 — сигарети. Подібною ситуація була й в інших фільмах для сімейного перегляду.
У прямій рекламі сигарет тютюнові гіганти також активно використовували зрозумілі для дітей образи. Найвідоміший приклад — «Джо Кемел», людиноподібний верблюд, який у 1988-1997 роках використовувався компанією RJ Reynolds для просування сигарет Camel. Він став настільки популярним, що 1991 року за рівнем впізнаваності не поступався Міккі Маусу серед рекламних образів.
Науковці тоді дійшли висновку, що верблюд набагато ефективніше просуває сигарети серед дітей, ніж дорослих. Наслідком цих досліджень стали судові позови та скарга Федеральної торгової комісії за «несправедливу рекламу», націлену на дітей. RJ Reynolds усі звинувачення відкидала, але врешті 1997 року добровільно відправила «Джо Кемела» на пенсію.
Згодом на фоні суспільної критики шлях самообмежень обрали і великі кінокомпанії. Disney 2007 року ввела заборону на демонстрацію куріння у своїх фільмах для сімейного перегляду. Далі обмежувати показ тютюну почали й інші студії у стрічках з «дорослішим» рейтингом.
Як результат кількість сцен з курінням у касових фільмах почала стрімко зменшуватися і досягла найбільшого падіння 2015 року. Далі знову намітилося певне зростання, але не до такого рівня, як у ХХ столітті. Щоправда, треба зважати, що куріння зовсім не зникло з екранів, та й зі старих стрічок ці сцени, звісно, не вирізали. Отож кіно й досі справляє великий ефект для пропаганди тютюну.
Сучасні рекламні тактики
Світовий та український досвід показує, що найкращу ефективність у боротьбі з тютюновою залежністю демонструють одночасне проведення інформаційних кампаній, підвищення акцизів та посилення регуляції ринку. Але цей процес має тривати постійно, адже тютюнові компанії показують високий рівень адаптивності до нових обмежень.
На підвищення цін вони відповідають системами знижок. Наприклад, у США 2019 року тютюнові компанії витратили на просування своєї продукції $8,2 млрд, і $5,7 млрд пішли на знижки для продавців, щоби вони зменшували ціни на цигарки.
А на кампанії про шкідливість паління виробники відреагували випуском нової продукції з нібито зменшеним ризиком. Так, з'явилися «легкі» і тонкі цигарки, різні «покращені» фільтри, а зараз акцент робиться на електронних сигаретах та засобах для нагрівання тютюну (ТВЕНах).
Поява останніх відіграла важливу роль у розвитку тютюнової індустрії. 2003 року з'явилися перші сучасні електронні сигарети, 2007 року — картомайзери, 2014 року — ТВЕНи.
Виробники позиціюють ці гаджети як продукти «зниженого ризику», мовляв, під час куріння тютюн не згорає, вивільняючи аромат без попелу та диму, тому завдає менше шкоди здоров'ю. А в рідинах та стіках немає смол та значно менше шкідливих домішок, ніж у звичайних сигаретах.
Однак у ВООЗ наголошують, що ТВЕНи і електронні сигарети так само шкідливі для здоров'я і викликають сильну залежність, тому потребують регулювання нарівні з усіма тютюновими виробами. Проте спочатку вони не підпадали під чинні заборони, що значно розширювало можливості для їхнього просування.
Як наслідок, їхня популярність почала стрімко зростати. Україна не стала винятком. Електронні сигарети і ТВЕНи масово зайшли на вітчизняний ринок у середині — наприкінці 2010-х. Саме у цей час зупинилося скорочення кількості курців у країні. Водночас розширилось коло споживачів новітніх тютюнових виробів. Так, за твердженням Philip Morris, за перші п'ять років (з 2016-го) кількість користувачів IQOS в Україні зросла з 5 тис. до 1,3 млн осіб.
При цьому найбільше їх серед молоді — адже реклама новітніх тютюнових та нікотинових виробів як інноваційних та більш безпечних продуктів у всьому світі насамперед спрямована саме на молодшу вікову групу.
Станом на кінець 2023 року ТВЕНи та електронні сигарети в Україні найбільш популярні саме серед молоді 18-29 років. У цій віковій групі ними користувався відповідно 37% та 36,1%, ще 60,8% курили звичайні сигарети (респонденти могли обрати кілька варіантів відповіді). При цьому загалом серед усіх щоденних курців ТВЕНи використовують 17,7%, електронні сигарети — 14,3%, а сигарети — 79,2%.
Міжнародна некомерційна організація Campaign for Tobacco-Free Kids виділяє такі основні набори тактик, якими зараз користуються тютюнові компанії:
- прямий маркетинг;
- залучення лідерів думок;
- платна реклама в соцмережах;
- колаборація зі спортивними брендами, музикантами, фестивалями;
- різноманітні знижки, конкурси і розіграші.
Усі ці тактики використовують і в Україні. Для реклами електронних сигарет та ТВЕНів активно залучають блогерів та вітчизняних зірок.
Наприклад, телеведуча Леся Нікітюк 2021 року була амбасадоркою glo від British American Tobacco. IQOS у 2022-2023 роках випускав лімітовані колекції аксесуарів разом з модним брендом BEVZA та вже кілька років співпрацює зі стримінговим сервісом Megogo.
IQOS та glo, лідери у сегменті ТВЕНів в Україні, на початку активно залучали промоутерів для реклами своєї продукції в кафе та розважальних закладах, надавали можливість безкоштовного тест-драйву та пропонували знижки на свою продукцію. Зараз також діють різноманітні програми лояльності, направлені на збереження кількості клієнтів, існує можливість онлайн-замовлень та широка мережа фірмових магазинів.
Посилення антитютюнового законодавства
В Україні ще 2012 року повністю заборонили рекламу й спонсорство тютюнових виробів та їхніх брендів. Однак потім посилення антитютюнового законодавства стало на паузу.
ТВЕНи лише в липні 2022 року прирівняли до тютюнових виробів з усіма відповідними обмеженнями. А через рік вступив у повну силу новий комплексний антитютюновий закон № 1978. Ним заборонили куріння електронних сигарет та ТВЕНів у громадських місцях, посилили обмеження щодо їхньої реклами у точках продажу та інтернеті, а також заборонили реалізацію сигарет та нікотинових рідин зі смакоароматичними добавками. Останні вже давно виконували роль «гачка», на який ловили молодих курців.
«Положення почали діяти, і ефект однозначно є, проте волонтери фіксують численні порушення. Зокрема, тютюнова індустрія саботує виконання закону (№ 1978 — ред.), користуючись воєнним станом, з огляду на це необхідний сильніший контроль з боку уряду за виконанням законодавства», — кажуть у Центрі громадянського представництва «Життя».
Зокрема, зараз стали активніше використовувати тютюнове розкладання в місцях торгівлі як рекламні щити. Не припинилося просування тютюнових виробів і в мережі.
За даними опитування КМІС, наприкінці 2023 року 43% українців протягом місяця бачили рекламу тютюнових або нікотинових виробів. Найчастіше (73%) — саме у віковій групі 18-29 років.
Найбільше респондентів (32% серед усіх опитаних) бачили рекламу в місцях торгівлі. Далі йде банерна реклама в інтернеті (23%) та на персональних сторінках у соцмережах (20%). Рекламу на вулиці зустрічали 14%.
Ці показники наочно свідчать про необхідність посилення контролю за дотриманням антитютюнового законодавства. Крім того, як зазначають у Центрі громадянського представництва «Життя», для покращення ефективності боротьби з курінням необхідно запровадити ще низку обмежень:
- установити акциз на рівні з країнами ЄС;
- заборонити тютюнову викладку в місцях торгівлі та продаж продукції через інтернет;
- запровадити стандартизовані упаковки та графічні медичні попередження для усіх тютюнових і нікотинових виробів;
- ввести повну заборону на ароматизовані тютюнові вироби (зараз вона не поширюється на стіки для ТВЕНів).
Текст реалізовано в межах стипендіальної програми «Media Fellowship 2024» за підтримки громадської організації «Центр громадянського представництва «Життя».
