Щороку 11 листопада у світі відзначають Всесвітній день шопінгу, а якщо точніше — онлайн-шопінгу. Свято прийшло до нас з Китаю, де воно більш відоме під назвою День холостяка — за задумом, цього дня самотні люди можуть порадувати себе покупками.
В 2009 році традицією скористалася місцева компанія Alibaba, яка тільки-но запустила нову платформу онлайн-торгівлі Taobao Mall (нині просто Tmall) і використала День холостяка для її розкрутки. Згодом Alibaba поширила практику розпродажів 11 листопада на свої інші платформи, у тому числі на популярну серед українців AliExpress. А потім цю тактику перейняли і інші інтернет-ритейлери по усьому світу.
100 років тому не існувало ще ні Всесвітнього дня шопінгу, ні інтернету, однак це не заважало людям купувати речі дистанційно. Тоді роль сайтів AliExpress чи Amazon виконували товстелезні поштові каталоги, на сторінках яких покупці могли побачити товар на будь-який вибір — від зброї до мила. На ринку поштових продажів конкурували десятки компаній, проте найпотужнішою серед них була американська Sears, Roebuck and Co., більш відома просто як Sears.
Батьки-засновники Sears
Як і більшість компаній із сторічною історією, Sears, Roebuck and Co. отримала назву на честь своїх засновників — Річарда Сірса та Альви Робака. При цьому головну роль у діловому дуеті завжди грав саме Сірс, який познайомився з Робаком, розмістивши у газеті оголошення про пошук годинникового майстра. В 1886 році вони заснували фірму Sears Watch Company для продажу поштою годинників, ювелірних виробів та столового срібла. За три роки власники продали фірму за $100 тис., однак вже в 1893 році вирішили відновити бізнес та заснували Sears, Roebuck and Company.
Компаньйони поділили акції порівну, а щоб слово «сompany» в назві не було голослівним, одну акцію подарували сестрі Сірса Єві. Нова фірма радикально розширила свій каталог. У 1894 році він нараховував 322 сторінки, а наступного року — вже 532. Sears виконувала роль дистанційного універмагу, де можна було купити будь-що: від годинників та швацьких машинок до зброї та іграшок. І цей перелік постійно розширювався.
Згодом його поповнили велосипедами, пічками, надгробками та навіть автомобілями. Проте секрет успіху полягав не тільки у великому асортименті, але й у виборі правильної аудиторії.
Sears одразу робила акцент на сільській місцевості, де проживало 70% населення США. Подорожі до міст тоді займали багато часу, тож фермери переважно скуповувалися в місцевих магазинах. Вибір товарів там був обмеженим, а ціни виставляли в залежності від платоспроможності покупця. Цінники тоді ще були не в моді. У каталогах Sears, навпаки, пропонували величезний вибір за фіксованими цінами з мінімальною націнкою.
Ера поштових каталогів
Річард Сірс не був першопрохідцем на ринку поштових каталогів. Ще в 1774 році Бенджамін Франклін, один з батьків-засновників США, підготував каталог з 600 книг, які доставляли поштою. В ХІХ столітті стрімкий розвиток залізниць і телеграфу дозволив зв'язати між собою найвіддаленіші куточки Америки та зробив поштові продажі прибутковою справою.
Вже наприкінці століття на цьому ринку працювали кілька компаній, проте вони здебільшого пропонували вузькоспеціалізовані товари і орієнтувалися на жителів великих міст. Сільський ринок першою почала завойовувати заснована в 1872 році Аароном Монтгомері Вордом однойменна компанія.
Її перший каталог містив лише 163 товари на одному аркуші, а в 1884 році нараховував вже 24 тис. позицій на 540 сторінках. Це дозволило Montgomery Ward стати лідером на ринку поштових продажів. Однак лише до появи Sears.
Сірс фактично пропонував те саме, що й Ворд, однак маркетологом він виявився набагато ефективнішим. Наприклад, свої пропозиції Sears друкувала на аркушах меншого розміру, щоб у випадку, коли до помешкання потраплять каталоги обох компаній, саме її примірник лежав зверху — просто через менший формат. Крім того, фірма Сірса та Робака пропонувала вигідніші умови для клієнтів.
Так, обидві фірми обіцяли повернути кошти, якщо товар не підійде. Однак Sears пішла ще далі і зробила своїм гаслом «Не надсилайте нам гроші!», запровадивши оплату замовлень вже після отримання.
Проте головних конкурентів молода компанія вбачала в сільських торговцях, тому оголошення в каталогах передусім закликали покупців порівняти ціни у збірнику з цінами в найближчих магазинах. Аналогічні заклики містилися і в газетних оголошеннях. Загалом Sears витрачала на піар-компанії у пресі величезні гроші та стала одним із найбільших замовників реклами у США. В 1898 році на ці потреби вона витратила $400 тис., а за десять років — вже $3,5 млн.
Для просування своєї продукції Сірс використовував елементи моделі, яку згодом назвуть мережевим маркетингом. Клієнтів закликали роздавати каталоги своїм знайомим в обмін на премії, які залежали від суми замовлень нових покупців.
Крім Річарда Сірса важливу роль в становленні компанії відіграв чиказький бізнесмен Джуліус Розенвальд, який в 1895 році викупив частку Робака після його виходу на пенсію. Перший займався переважно маркетинговими питання, а другий — організаційними. Разом вони і вивели Sears в лідери на ринку торгівлі поштою. В 1895 році виторг компанії склав $750 000 тис., а в 1900 році — вже $10 млн, що дозволило обійти Montgomery Ward, яка продала товарів на $7,5 млн. Ще за п'ять років обсяг продажів Sears становив $38 млн — тобто за 10 років він виріс у 50 разів!
Золота доба Sears
В 1906 році власники Sears погодилися на пропозицію банку Goldman Sachs організувати перший публічний продаж акцій на біржі, що дозволило залучити $40 млн інвестицій. Того ж року штаб-квартира Sears переїхала в новий адміністративно-складський комплекс в Чикаго загальною площею в 16 га, де 9 тис. працівників щоденно обробляли сотню тисяч замовлень.
Згодом компанія почала продавати продукцію власного виробництва. Так з'явилась побутова техніка Kenmore та будівельні інструменти Craftsman, які існують і донині. Крім того, вона володіла заводами з виробництва шпалер, фарб, взуття, фотоапаратів, пічок та ще багато чого.
В 1908 році Sears навіть почала продавати поштою будинки — такі собі конструктори для дорослих. За кілька тисяч доларів замовник отримував плани поверхів, пиломатеріали, двері, вікна, цвяхи, фарби та все необхідне для будівництва. До 1940 року компанія продала 70 тис. таких будинків, деякі з яких стоять і досі.
Новий етап в історії компанії пов'язаний з генералом Робертом Вудом. Свого часу він керував будівництвом Панамського каналу, займався постачанням американських військ в Європі під час Першої світової, потім працював у Montgomery Ward, і врешті в 1924 році прийшов на посаду віцепрезидента в Sears. А ще за чотири роки очолив компанію. Аналізуючи дані переписів, Вуд дійшов висновку, що населення США поступово перебирається до міст, жителі яких воліють роздивитися товари зблизька перед купівлею. В 1925 році за його ініціативи компанія відкрила свій перший універмаг. В 1929 році їхня кількість зросла до 300, а в 1931 році роздрібні продажі вперше перевищили обсяги торгівлі поштою.
Проте каталоги ще багато десятиліть продовжували користуватися великою популярністю і лежали в більшості американських будинків. Недарма коли у президента Франкліна Рузвельта запитали, яку книгу він порадив би прочитати жителям СРСР, він назвав саме каталог Sears — «енциклопедію американської мрії».
Шлях Sears до краху
Золота доба в історії Sears тривала до 1980-х років. Символом її величі стала збудована в 1973 році нова штаб-квартира — 442-метровий хмарочос у Чикаго, який протягом 25 років вважався найвищим будинком у світі. Проте наприкінці наступного десятиліття в неї почалися проблеми.
Врешті в 1991 році Sears поступилася Walmart званням найбільшої мережі роздрібної торгівлі в США, в 1993 році припинила випуск поштових каталогів, а в 1994-му віддала свій хмарочос кредиторам. Керівництво почало розпродавати дочірні компанії, скорочувати штат та мережу магазинів. Інколи ці кроки призводили до короткострокових успіхів, однак в 2010 році Sears остаточно увійшла в чорну смугу і відтоді так і не змогла закінчити жодного року з прибутком.
В 2018 році колись могутній гігант торгівлі подав заяву про банкрутство. Наступного року його купила приватна компанія Transformco, яка належить колишньому президенту Sears Едді Лемперту. Він обіцяв зберегти 223 магазини мережі, але у 2021 рік їхня кількість вже зменшилась до 35 і продовжувала скорочуватись. Sears так і не змогла пристосуватися до нових умов і зазнала краху.
