11 ноября в мире отмечают Всемирный день шопинга, а если точнее — онлайн-шопинга. Праздник пришел к нам из Китая, где он более известен под названием День холостяка — по замыслу, в этот день одинокие люди могут порадовать себя покупками.
В 2009 году традицией воспользовалась местная компания Alibaba, которая только что запустила новую платформу онлайн-торговли Taobao Mall (ныне просто Tmall) и использовала День холостяка для ее раскрутки. Впоследствии Alibaba распространила практику распродаж 11 ноября на другие платформы, в том числе на популярную среди украинцев AliExpress. А потом эту тактику позаимствовали и другие интернет-ритейлеры по всему миру.
100 лет назад не было еще ни Всемирного дня шопинга, ни интернета, однако это не мешало людям покупать вещи дистанционно. Тогда роль сайтов AliExpress, Amazon, Rozetka выполняли толстенные почтовые каталоги, на страницах которых покупатели могли увидеть товар на любой выбор — от оружия до мыла. На рынке почтовых продаж конкурировали десятки компаний, однако самой мощной среди них была американская Sears, Roebuck and Co., более известная просто как Sears.
Как и большинство компаний со столетней историей, Sears, Roebuck and Co. получила название в честь своих основателей — Ричарда Сирса и Альвы Робака. При этом главную роль в деловом дуэте всегда играл именно Сирс, который познакомился с Робаком, разместив в газете объявление о поиске часового мастера. В 1886 году они основали фирму Sears Watch Company для продажи по почте часов, ювелирных изделий и столового серебра. За три года владельцы продали фирму за $100 тыс., однако уже в 1893 году решили возобновить бизнес и основали Sears, Roebuck and Company.
Компаньоны поделили акции поровну, а чтобы слово «сompany» в названии не было голословным, одну акцию подарили сестре Сирса Еве. Новая компания радикально расширила свой каталог. В 1894 году он насчитывал 322 страницы, а в следующем году — уже 532. Sears исполняла роль дистанционного универмага, где можно было купить что угодно: от часов и швейных машинок до оружия и игрушек. И этот список постоянно расширялся.
Впоследствии его пополнили велосипедами, печками, надгробиями и даже автомобилями. Однако секрет успеха заключался не только в большом ассортименте, но и в выборе правильной аудитории.
Sears сразу делала акцент на сельской местности, где проживало 70% населения США. Путешествия в города тогда занимали много времени, так что фермеры преимущественно скупались в местных магазинах. Выбор товаров там был ограничен, а цены выставлялись в зависимости от платежеспособности покупателя. Ценники тогда еще были не в моде. В каталогах Sears, напротив, предлагали огромный выбор по фиксированным ценам с минимальной наценкой.
Ричард Сирс не являлся первопроходцем на рынке почтовых каталогов. Еще в 1774 году Бенджамин Франклин, один из родителей-основателей США, подготовил каталог из 600 книг, доставляемых по почте. В XIX веке стремительное развитие железных дорог и телеграфа позволило связать между собой самые отдаленные уголки Америки и сделало почтовые продажи прибыльным делом.
Уже в конце века на этом рынке работало несколько компаний, однако они в большинстве своем предлагали узкоспециализированные товары и ориентировались на жителей крупных городов. Сельский рынок первой начала завоевывать основанная в 1872 году Аароном Монтгомери Уордом одноименная компания.
Ее первый каталог содержал всего 163 товара на одном листе, а в 1884 году насчитывал уже 24 тыс. позиций на 540 страницах. Это позволило Montgomery Ward стать лидером на рынке почтовых продаж. Однако только до появления Sears.
Сирс фактически предлагал то же, что и Уорд, однако маркетологом он оказался гораздо эффективнее. Например, свои предложения Sears печатала на листах меньшего размера, чтобы в случае, когда в квартиру попадут каталоги обеих компаний, именно ее экземпляр лежал сверху — просто благодаря меньшему формату. Кроме того, фирма Сирса и Робака предлагала более выгодные условия для клиентов.
Да, обе фирмы обещали вернуть средства, если товар не подойдет. Однако Sears пошла еще дальше и сделала своим лозунгом «Не присылайте нам деньги!», введя оплату заказов уже после получения.
Однако главных конкурентов молодая компания видела в сельских торговцах, поэтому объявления в каталогах, прежде всего, призывали покупателей сравнить цены в сборнике с ценами в ближайших магазинах. Аналогичные призывы содержались и в газетных объявлениях. В целом Sears тратила на пиар-кампании в печати огромные деньги и стала одним из крупнейших заказчиков рекламы в США. В 1898 году на эти нужды она потратила $400 тыс., а за десять лет — уже $3,5 млн.
Для продвижения своей продукции Сирс использовал элементы модели, которую впоследствии назовут сетевым маркетингом. Клиентов призывали раздавать каталоги своим знакомым в обмен на премии, зависевшие от суммы заказов новых покупателей.
Кроме Ричарда Сирса немаловажную роль в становлении компании сыграл чикагский бизнесмен Джулиус Розенвальд, который в 1895 году выкупил долю Робака после его ухода на пенсию. Первый занимался преимущественно маркетинговыми вопросами, а второй — организационными. Вместе они и вывели Sears в лидеры на рынке торговли по почте. В 1895 году выручка компании составила $750 000 тыс., а в 1900 году — уже $10 млн, что позволило обойти Montgomery Ward, которая продала товаров на $7,5 млн. Еще за пять лет объем продаж Sears составил $38 млн — то есть за 10 лет он вырос в 50 раз!
В 1906 году владельцы Sears согласились на предложение банка Goldman Sachs организовать первую публичную продажу акций на бирже, что позволило привлечь $40 млн инвестиций. В том же году штаб-квартира Sears переехала в новый административно-складской комплекс в Чикаго общей площадью 16 га, где 9 тыс. работников ежедневно обрабатывали сотню тысяч заказов.
Со временем компания начала продавать продукцию собственного производства. Так появилась бытовая техника Kenmore и строительные инструменты Craftsman, существующие и сейчас. Кроме того, она владела заводами по производству обоев, красок, обуви, фотоаппаратов, печек и многим другим.
В 1908 году Sears даже начала продавать почтой дома — этакие конструкторы для взрослых. За несколько тысяч долларов заказчик получал планы этажей, пиломатериалы, двери, окна, гвозди, краски и все, что необходимо для строительства. К 1940 году компания продала 70 тыс. таких домов, некоторые из которых стоят до сих пор.
Новый этап в истории компании связан с генералом Робертом Вудом. В свое время он руководил строительством Панамского канала, занимался снабжением американских войск в Европе во время Первой мировой, затем работал в Montgomery Ward, и наконец в 1924 году пришел на должность вице-президента в Sears. А еще через четыре года возглавил компанию. Анализируя данные переписей, Вуд пришел к выводу, что популяция США равномерно перебирается в города, обитатели которых предпочитают разглядывать продукты вблизи перед покупкой. В 1925 году по его инициативе компания открыла свой первый универмаг. В 1929 году их количество выросло до 300, а в 1931 году розничные продажи впервые превысили объемы торговли по почте.
Однако каталоги еще многие десятилетия продолжали пользоваться большой популярностью и лежали в большинстве американских домов. Недаром когда президента Франклина Рузвельта спросили, какую книгу он посоветовал бы прочитать жителям СССР, он назвал именно каталог Sears — «энциклопедию американской мечты».
Золотой период в истории Sears продолжался до 1980-х годов. Символом его величия стала построенная в 1973 году новая штаб-квартира — 442-метровый небоскреб в Чикаго, который в течение 25 лет считался самым высоким домом в мире. Однако в конце следующего десятилетия у нее начались проблемы.
В конце концов, в 1991 году Sears уступила Walmart звание крупнейшей сети розничной торговли в США, в 1993 году прекратила выпуск почтовых каталогов, а в 1994-м отдала свой небоскреб кредиторам. Руководство начало распродавать дочерние компании, сокращать штат и сеть магазинов. Иногда эти шаги приводили к краткосрочным успехам, однако в 2010 году Sears окончательно вошла в черную полосу и с тех пор так и не смогла закончить ни одного года с прибылью.
В 2018 когда-то могучий гигант торговли подал заявление о банкротстве. В следующем году его купила частная компания Transformco, принадлежащая бывшему президенту Sears Эдди Лемперту. Он обещал сохранить 223 магазина сети, но к 2021 году их количество сократилось до 35 и почти каждый месяц они продолжают закрываться. Sears так и не смогла приспособиться к новым условиям и потерпела крах.
